营销管理与分析04545.pptVIP

销售队伍结构 地区结构 产品结构 市场结构 复合结构 * 销售队伍规模 客户大小类别 访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员 * 销售队伍报酬 同业水平 报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、 福利补贴 行业特点 个人导向与团队导向 * 销售代表选择 忠诚度与稳定性 使命感与热情 市场感觉 业务知识 仪表与口才 * 销售代表培训 公司知识 产品知识 客户特点 竞争对手 销售技巧 工作程序 * 指导销售代表 制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 建立内部销售队伍 * 激励销售员 销售的困难 激励的重要性 激励方式： 物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流 * Need-shaping Marketing 创造市场——本来无需求 CNN SONY-WALKMAN BOD SHOD IKEA * RESPONSIVE MARKETING 回应市场——本来有需求 洗衣机 洗碗机 * ANTICIPATING MARKETING 预测推断 家用水 抗忧郁药 避孕药品 运动器材 * 名词 Segmentation-Fragmentation Sub-segmentation Niche Market cell Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning * STP步骤 S T P 1，确定细分变量 2，描述细分市场 的轮廓 3，评估每个细分的 吸引力 4，选择目标细分市 场 5，确定可能的定位 观念 6,选择发展传播定位 观念 * 细分营销的例子 奔驰、宝马 TETRA拥有全球80％的热带鱼市场 HOHNER拥有全球85％的口琴市场 BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场 STEINER OPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场 门窗五金件 * 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系 判定精选消费者的需要、欲望和需求 有效、有意义、重复命中目标 知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求 要人承认是大众一分子不容易 * 主要概念 STP与LGD－DKS 销售方式：大量、产品差异、目标市场 目标市场销售步骤： 市场细分－目标市场选择－市场定位 * 市场细分 一般方法 市场、细分市场、补缺市场 市场细分模式 市场细分程序：调查－分析－描绘 * 细分市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 * 细分产业市场的依据 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 * 用户分类 全国性、区域性、零散性 新用户、老用户、经验用户 大量，中量，小量用户 计划型、关系型、交易型、讨价型 * 有效市场细分的条件 可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性 * 选择目标市场 评价目标市场 选择目标市场 * 细分市场评价因素 规模与前景 吸引力与竞争 公司的目标与资源 * 目标市场选择 单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 * 其它因素 道德标准 细分市场的相互关系 顺序进入计划 * 竞争性差异化的工具 取得竞争优势的数目 优势的规模 * 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 * 服务 定货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 * 人员 能力、资格 恭谦 诚实 可靠 负责 沟通 * 渠道 覆盖面 专业化 绩效 * 形象 标志 媒体 气氛 事件 * 多少差异？ 单一差异 双重差异 三重差异 * 定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 * Conception Map * 哪一种差异？ 相对比较方法 * 传播公司的定位 * 差异化与定位 * 管理资料 销售队伍管理 * 管理资料 销售队伍目标 寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配 * 销售队伍策略 * 为什么要调研 主动性调研 被动性调研 * 市场调研 全球市场－90亿美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家 美国市场－46亿美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家 中国？ * 市场调研例子 上海的宠物 剃毛的女人 吃快餐的人 越洋飞行头等仓的旅客 谁爱用优惠券 快递客户的需求 美国婴儿潮与新婴儿潮 家庭旅游 男大学生 * 市场调研例子 上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。 1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4