房地产开发与经营第2章.pptVIP

二、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分依据 1．人文因素——消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等 2．地理因素 （1）居住区 （市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等） （2）行政区 （3）大区域（如 5万人以下，5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等） 第五节 房地产市场细分　 * 3．心理与行为因素 分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。 ★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） ★品牌忠诚性（强、轻、没有） ★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） ★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4．环境因素 ★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。 第五节 房地产市场细分　 * 住宅市场细分因素表 地 理 变 数 地区 城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区 朝向 除东、西、南、北外，还有景观 楼层 不同类型的物业客户对楼层的选择不同 配套 交通、娱乐、教育、卫生、商业 人 口 变 数 年龄 20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上 家庭规模 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭结构 单身、丁克家庭、普通家庭 家庭月收入 0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、1.5万元 职业 专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者 教育程度 大专以下、大学本科、研究生及以上 心 理 变 数 社会阶层 下层、中层、上层 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型 个性 冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型 行 为 变 数 时机 一般时机、特殊时机 追求的利益 便利、经济、身份、品位 购前阶段 不知道、感兴趣、想买 使用者地位 首次置业、二次置业、多次置业 * 第五节 房地产市场细分　 （二）非住宅用房市场细分依据 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分 厂房 标准、专用 商业 普通、购物中心 金融 银行、证券 宾馆 普通、别墅式、酒店式 文化娱乐 俱乐部、乐园、多功能 大 客 户 中客户 小客户 价格 质量 地段 绿化 物业 * 三、房地产市场细分的原则 1?可测量性。可测量性是指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。 2?可进入性。指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。 　　① 企业是否具有进入细分市场的条件; 　　② 企业是否能将产品推广给细分市场的消费者; 　　③ 产品是否能够进入市场。 3?可盈利性。可盈利性是指市场规模足以使企业有利可图。也就是说，一个细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足企业销售和利润的要求。 4?可行性。可行性是指房地产企业选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道以及促销等计划。 第五节 房地产市场细分　 * 四、房地产市场细分化参数 1．家庭参数：家庭人口组成、家庭收入、受教育程度、职业等。 2．地理参数：自然地理环境、经济地理环境、人文环境等。 3．心理参数：生活方式、顾客个性、动机、偏好等。 4．行为参数：使用时机、顾客进入房地产市场的程度、购买的数量等。 第五节 房地产市场细分　 * 下列细分市场是从哪个角度进行市场细分的？ 南京首个“保姆公寓” 退休社区“东方太阳城” Soho、Loft “非常男女” 广州大厦（公务酒店） * 五、房地产市场细分程序和方法 第五节 房地产市场细分　 对象 目的 调查内容 第一轮 市场细分 市场总供求 寻找投资机会 商品房开发规模、投入与吸纳量及地区分布、价格与成本、建造资源信息等 第二轮 市场细分 消费者 确定拟投资商品房的市场定位 潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点 第三轮 市场细分 潜在消费群体 找依据、为决策提供信息 消费心理与行为偏好 * 2、广义的市场调查 广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法。 对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。 收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及