零售管理第四章经营商品分类及商品计划.ppt

* * 第四章 经营商品分类及商品计划 零售商的盈利途径主要来自销售经营的商品，只有建立了一个适合零售商所在区域特性、人口特征和消费习惯的商品群组合，零售店的经营工作才能正常开展起来。 第一节 零售商品分类 零售商在采购任何商品以前都需要首先确定采购的商品品种和数量，经营商品由于自身特性，谁来生产、流通渠道等不同产品表现出了很大的差异，了解这些差异是必要的。 一、厂商品牌与自有品牌 （一）厂商品牌 由专业生产制造商生产，并使用已经由生产商注册的商标，对这些商品称之为厂商品牌（manufacturer brands）。 ? （二）自有品牌 自有品牌（private brand），是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。下表为各国自有品牌的比率。 国家 瑞士 英国 加拿大 比利时 德国 法国 美国 比率 41.2％ 37.1％ 25.0％ 19.8％ 17.0％ 16.4％ 40.0％ ? 第二节 经营商品分类及商品组合 商品部：按商品的自然属性进行的划分，同时也是一个商店规格大小的标志，划分为家电部、食品部、服装部、文化用品部等。 商品组：在商品自然属性下进行的第一级划分，主要依照商品的性能为标志，如家电部划分为冰箱组、彩电组、洗衣机组。 商品品类：在商品自然属性下，依同类商品因产地、规格、性能不同进行的再划分，如电视机组，可划分液晶与显像管式，显像管式可按生产厂家的品牌划分, 当然，每一种商品在品类划分中具有可替代性。 单品：商品划分的最小单位，不可再分了，如160克重××牌牙膏、2000克重××牌洗洁精、QQ-2198复读机等。 一、零售商品分类 （一）按耐久性和有形性分： 1、耐用品：能长期使用的物品，相应的单价也较高，如家用电器、家具用品。 2、消耗品：一次或几次就消耗掉，同时表现为单价低和消耗量大、购买频率高等特点。 （二）按商品用途分： 1、消费品：从工厂出来以后，在流通渠道中经零售商出售给消费者直接被顾客消耗掉。 2、资本品：被继续加工或转卖，一些业态，如采用会员制的麦德龙商场、山姆会员店经营的商品是以出售给小商贩、小酒楼等，再继续加工或出售。 ? （三）按选择程度分： 1、便利品：便利品的特点是消费者经常购买、价值低、选择多，对便利品进行更细的划分。 1)日用品：日常生活中经营使（耗）用，购买次数频繁，单价不高、挑选性不大，对品牌敏感度不高。 2)冲动购买品：事前并无购买计划，因受到卖场的视觉、听觉、味觉制激而临时决定购买的。 3)应急品：事先并无购买计划，因遭到意外而临时决定购买。 2、选购品：一般是耐用品和挑选性商品，同时表现出使用时间长，单价一般都较高，购买次数少等特征。 3、特殊品：具有特定用途、性能的商品。如工艺品、文物、字画、金银珠宝等，属于特种零售业中的特殊商品。 ? 二、零售商品结构和目录 商品结构：是零售企业在一定经营范围内，按一定标志将所经营商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在总构成中的比重。 ? （一）确定商品结构的基本需求 1、适应顾客对商品的需求；不同地区的消费者有不同的消费习惯，同一地区的消费者，不同的时期也有不同的消费偏好，了解和准确的把握所在商圈的消费者的消费习惯，并以此来确定零售商所经营商品的结构，是经营成功的第一步。 2、适合地区特点和经营条件；中国的国土辽阔，东西之间消费水平差异大，灵活处置差异带来的不同，准确判定消费习惯。 （二）影响商品结构的主要因素 1、宏观上：商品生产对零售商的商品结构的影响。 2、微观上：消费结构和消费习惯的变化，对商品结构影响。 3、竞争上：邻近地区竞争商店的商品结构的变化，会带来直接的影响。 （三）商品结构的分类与内容 按照零售商对卖场中所经营商店其所占总销售中的数量，所产生的贡献，可以再划分为： 1、主力商品：指销售额和贡献利润占主要部分（可以占销售额和利润的50％~90％），但其销售商品数量仅是全部商品数的20％~30％，而称为主力商品。 2、关联商品：是主力商品的补充、它既可陪衬出主力商品的优点，也可以构成消费者比较和选择的机会，这部分商品数占总销售数50％~70％，同样，它对销售额和利润的贡献是20％~30％。 ? 3、附属商品：与主力商品无密切相关系，它是零售商的商品结构的点缀和陪衬，贡献的利润值很低，仅仅是满足多样化需求的功能，这部分商品占全部经营商品数和贡献的利润数在10％左右。 （四）商品结构的比例及调整 零售商应根据商场所在地（社区）消费者的消费习惯，偏好设计安排所经营的商品结构，搭配比例，并以此让商场产生良好的经营效益。 1、主力、关联、辅助商品的比例（20:8