第五章-市场购买行为研究.pptVIP

学习目标（重点与难点） 了解消费者市场与组织市场的区别 了解影响消费者购买行为的因素 掌握消费者购买行为的类型及相应的企业营销对策 掌握消费者购买决策过程理论及其应用 例：飘柔瞄准现代职业女性市场 ☆ 洗发水市场消费者的购买行为特点 （1）消费者对洗发水产品的新的需求：头发“美容” （2）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中 （3）消费者最关注的洗发水功能：去屑 （4）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：25岁以上品牌选择较为集中 （5）女性消费者占据洗发水消费市场的大半 ☆ 飘柔的目标顾客群：青年职业女性 （25-34岁） ☆青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压力大，自信不足 ☆ 飘柔的市场主打牌： 自信——“多重挑战，同样自信” 第一节 市场分类 一、市场的两大基本类型 营销学按照购买者和购买目的的不同，将市场分为两大基本类型： 消费者市场 组织市场 1.消费者市场（consumer market） 概念（P88）： 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要而购买商品和服务的人们组成 最终产品市场：是现代市场营销理论研 究的主要对象 2. 组织市场 概念（P88）： 是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非盈利组织。这些企业和组织购买商品或服务，是为了从事企业经营活动，加工制造产品、转售商品、或向社会提供服务。从社会再生产的角度，他们的购买行为属中间消费、或生产性消费，构成社会再生产的一个新的起点。 二、消费者市场的购买行为的特点（P88） 1、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口 2、差异性/多样性：购买者由于受众多不同因素的影响，造成市场需求差异较大，而个性的追求也会对商品有着多种多样的需求——目标市场的选择（市场细分基础上） 3、消费者购买属小型多次购买：一次购买数量有限，属小型购买；特别是对于日常消费品来说，消费周期短，购买频率高——分销渠道的选择（中间商） 4、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数商品对价格变动较敏感，需求弹性较大；另一方面，消费品替代性较大，也使需求弹性加大 5、消费者属自发、分散地作出购买决策，且购买决策多变：非专业性造成消费者购买行为的可诱导性，使其购买行为受广告宣传的影响较大——促销手段的应用（如加强广告宣传以明确产品定位等） 消费者市场的购买对象 按购买习惯分：便利品、选购品和特殊品 ①便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花费太多时间比较价格和质量，愿意接受其他的代用品，多数选择就近购买。因此，分销要广泛，使经销网点合理分布，以使消费者及时、就近购买 ②选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类产品进行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等。因此，销售网点应设在商业区，且同类产品销售要集中，以便顾客进行比较和选择。 ③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花较多时间和精力去购买的商品，如汽车、高档家具等。消费者在购买前已对商品具有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品知名度。 按商品的耐用程度和使用频率分：耐用品和非耐用品 ①耐用品：多次使用、寿命较长的商品，如电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商品时决策慎重，因此企业应注重技术创新，提高产品质量，加强售后服务。 ②非耐用品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、化妆品等。因此，企业应注意销售网点的设置，方便消费者购买。 第二节 消费者购买行为模式 一、刺激—反应模式 二、认知模式 第三节影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素（Cultural Factors） ——主要包括文化和亚文化，文化因素对消费者的行为有着广泛和深远的影响。 １、文化（culture）－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。 是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化作为一种观念，尽管看不见、摸不着，但人们能感觉到它的存