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第四章 市场购买行为分析 消费者价值理论 消费者市场 消费者行为模式 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 组织机构市场 第一节 消费者价值理论 一、消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 消费者满意评价 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度 “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较 期望实际绩效 满意 期望实际绩效 不满意 企业应使消费者感到最大程度的满意 3.2 消费者市场 二、消费者市场的涵义 （一）消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 （二）消费者市场的特点 消费者市场的特点具体表现为： 多样性 易变性 分散性 伸缩性 季节性 可诱导性 可替代性 （三）消费者市场的分类 商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类 根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下： 根据商品的耐用程度和使用频率分类 ： 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 根据消费者的购买习惯和行为分类 ： 日常商品 消费者经常需要，随时购买 食品、日用百货等 选购商品 消费者一般经过比较后才选购 分为同质商品选购和异质商品选购 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品 寻购商品 特殊用途的商品，所设销售点不多 （二）消费者购买行为类型 （一）文化因素 文化 习惯性 学习性与共有性 传统性 区域性与相对稳定性 亚文化 指存在于每一种社会和文化内部的次文化 社会阶层 社会阶层（social class）或阶级是将人们按照一定的标准划分为高低不同的等级序列。 德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三个标准，即： 财富（经济标准） 威望（社会标准） 权利（政治标准） 社会阶层与消费 钱与社会阶层的关系 有多少钱？ 钱从哪里来？ 如何花钱？ 社会阶层对消费的影响因素 收入（拥有财富的多少） 职业（职业声望） 受教育程度 / 在哪所大学受教育 品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式） 不同阶层对购买决策的影响 （ 1 ）品味文化：《格调》 （ 2 ）富人的消费方式 （ 3 ）炫耀性消费 例：格调住宅 豪宅已经成了个人品牌的最好诠释。地产商宣称，有钱还不行，你得有品，才配住豪宅。换句话说，豪宅是有格调的，住的人也必须有格调。 “上海紫园”的开发商表示,为了保证这个世界级富人区的尊贵,所有入住的业主必须经过严格的审查,并非有钱就可以入住。开发商甚至承诺:销售一定数量的豪宅后,将全部冻结其他豪宅,后来者入住须经业主委员会的严格审核。 （二）社会因素 相关群体 购买者的社会关系 可分为三类： 家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体 家庭 是最典型的消费单位 （三）消费者个人因素 1、消费者的年龄和生命周期阶段 2、职业 3、经济状况 4、个性与自我观念 （1）个性与消费 消费者赋予品牌某些个性特征 品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础 （2）自我概念与消费 （四）心理因素 1、需要与动机 马斯洛的需要层次理论 2、知觉。是个人选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程。 3、学习。是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。 4、信念和态度 信念。个人对事务所持有的看法。 态度。是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向。 知觉与营销策略 零售策略 品牌与标识 （洋产品中国化 – 中国产品洋名）玉兰油 – 非常可乐 媒体策略 广告与包装设计 --各种大礼包 广告评价 五、购买决策过程 （一）参与决策的角色 根据在购买决策过程中所扮演的角色，可将购买决策的有关人员分为： 发起者、决策者、影响者、购买者、使用者。 （二）购买决策行为类型 品牌差异大 品牌差异小 （三）购买决策过程 1、确定需要 2、收集信息 一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验 一般来说，私人性来源的效果最大。 3、评估选择 消费者在比较不