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当当网上售书营销策划方案 姓名：刘苗苗 学号： 1306431027 班级： 14市场营销班 目录 当当企业 资料背景 当当的发展历程与现状 当当网 SWOT 分析 竞争分析 营销策略 产品市场定位 市场方案 综合评价与建议 当当企业资料背景当当网简介 当当是知名的综合性网上购物商城， 由国内著名出版机构科文公司、 美国老虎基 金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业 基金）共同投资成立。 1999 年 11 月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类 百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和 3C 数码等几十个大类，数百 万种商品。物流方面，当当在全国 600 个城市实现“ 111全天达”，在 1200 多个区县实现了次日达，货到付款 (COD) 方面覆盖全国 2700 个区县。 当当于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国 第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城 2016 年 5 月 28 日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最 终的合并协议与计划。 2016 年 9 月 12 日，当当股东投票批准了该私有化协议。 当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。 02 当当的发展历程与现状 1999 年当当投入运营 2001 年开通网上音响店 2005 年开通时尚百货频道 2006 年推出线上消费 线下刷卡 2007 年新的 ERP 系统上线 2008 年当当网新首页上线，推出招商模式，加速品类扩展 2009 年当当网正式推出招商平台 2010 年 12 月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市 2014 年 10 月 20 日，“当当网”宣布更名“当当”，删除了非关键字“网”， 同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为新 LOGO 。 2015 年 1 月 19 日，当当推出“数字阅读生态圈”计划，将构筑无线阅读产品 矩阵，创建创意内容工厂，投资孵化了 100 家内容小微工作室，颠覆传统出版 形式，适应移动互联网时代轻阅读趋势。 2016 年 5 月 28 日，当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最 终的合并协议与计划。 2016 年 9 月 12 日，当当股东投票批准了该私有化协议。 当当从纽交所退市，变成一家私人控股企业。 03 当当网 swot 分析 当当网优势分析 (S) ： 在中国，当当网是做网上图书销售的第一人， 目前当当的图书品种到达 60 多万， 另外，当当源于读者实在数据、反映读者实在购置力的“图书滞销榜”、 “五星 图书榜”、“图书飙升榜”、“旧书热卖榜”曾经发生普遍影响力，遭到读者与 出版社的双重认可。先入为主，当当读者和出版商的支持。 2，当当网劣势分析 (W) ： 首先，图书行业。得益于现代网络及越来越智能越来越人性化的便携移动终端， 像手机，平版电脑的普及化，相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店 面费用等是电子书可以节省下来的费用。 电子书不断在侵蚀纸质图书的市场。 另 外一方面，当当网主营的业务图书，相对于亚马逊和京东物品的种类明显少于。 吸附顾客的能力就相对小一些。 3、当当网市场机会分析 (O): 因为出版物商品的单价较低且标准化程度高， 成为中国网民最先接受的网购商品 品类，当当网准确的抓住了这一市场机会， 迅速占领和扩大了市场， 获得了中国 网购市场的第一批活跃用户，并以此为基础始终占据中国 B2C 网上零售市场最 大的销售份额和用户份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及 C2C 市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐步丧失。 4、当当网的潜在威胁 (T) ： 当当网在发展过程中也遇到了一些潜在的威胁。 首先，目前当当的主要销售规模 仍集中在北上广深等较发达地区， 因此其物流体仓储系也较为集中， 但由此灵活 性较差，抗风险能力不足。 当当网目前是全球最大的中文网上图书音像商城， 从而引起其他网上购物网站的关注。 竞争对手采用多种办法与当当网展开了全方 位的竞争。 2008 年以来的全球经济整体下滑的态势，虽然现在有所好转，但是 整个社会的购买力还不是很强， 网络购物处于一种不稳定的状态。 对于当当网的 决策团队来说，必须对保证网络销售额持续增长给予高度的关注。 随着网络技术的普及， 网络环境的安全问题也在越发难以控制。 客户越来越关注 个人信息的保密与网络交易的安全，这无疑对商务网站产生了更为严峻的考验， 既要考虑自身在商业上的发展， 又要考虑网站的安全问题， 特别是支付的安全问 题，还要顾及网络垃圾对客户产生的影响 竞争分析 现有竞争者： 行业的先锋亚马逊，凭借多年的积累，有 很大一部分忠诚的顾客群体， 而