中信东莞中信凯旋城期整合策略企划案.ppt

中信凯旋城2期整合策略企划案 整体报告思路 纲举目张——序 纲举目张 ——写在前面的话 我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、产品分析后，得出的对凯旋城品牌的深化认知和市场解决之道，在过去的一年里，城市、市场、消费者和竞争对手都已经发生了一定的变化，通过对历史的检讨和回顾，才能指引未来的前进方向，只有客观的总结得失，才能赢得新的、更加辉煌的成功！ 大市场格局的变化 城市之于东莞：有镇无市的状况已经成为历史，在过去的半年里，东莞城市正在进入一个历史性的阶段，新市政中心的建成使用，多个重大市政工程的竣工、第一国际、星河传说、地王广场等超大型商业的兴建和火爆认购，都在见证着一个新城市时代的到来。 大市场格局的变化 地产之于东莞：2004年1-6月的多项经济技术指标表明，东莞房地产市场也正在迈进一个历史性的上升轨道，开发、销售、竣工等多项指标都同比增长，大势前景看好！ 竞争之于东莞：金地、万科等全国性著名地产品牌进入东莞，从某种意义而言，将强化东莞地产的市场化和开放程度，并大大提高开发门槛，这将有利于市场更加规范和良性发展，品牌竞争也将成为新一轮竞争的主题。 对凯旋城一期的检讨 产品之于一期：虽然凯旋城是中信地产开发的第一个高端豪宅类项目，但由于开发商整合国际、国内技术团队，在施工工艺上又精益求精，通过一期的销售的客户反馈可以证明，凯旋城的产品是非常成功和符合市场方向的。 对凯旋城一期的检讨 营销之于一期：由于之前缺乏做高端产品营销的经验，加上前期多家合作单位的更换，凯旋城的营销定位一直比较模糊不清、策略也不够连续，从前期销售速度和市场反馈可以证明这一点，营销上的确是走了弯路，在二期的整体策略上必须引以为鉴。 对凯旋城二期的核心价值研判 四大核心价值观 品牌价值观——中信领袖品牌/一期建立品牌 市场口碑观——已购客户口碑/中信会 产品品质观——地段/生态/景观/房型/物业/金装修 竞争优势观——市场同质竞争空白期 对凯旋城二期的战略思考 目标市场：从营销的三点一线考虑，目标市场的准确与否是重中之重，作为目前东莞住宅市场的最高端，凯旋城的目标群必定是东莞财富阶层的顶端，通过对已购客户群的分析，其中超过2/3的购买者是新东莞人，而对于东莞本地购买力巨大的本地财富阶层，必须加大营销力度和广告引导，让凯旋城真正成为东莞高尚生活的标尺。 对凯旋城二期的战略思考 总体定位： 中央地标，生活领秀 战略动力： 整合资源品牌战略——中信地产/国际团队/一期口碑 整合推广营造战略——五点一线/文武双做/情境营造 城市节点联动战略——城市引擎/城市宣言/城市文化 情境定向销售战略——定向蓄水/体验营销/售后关怀 对凯旋城二期的整合执行体系 整合执行目标： 品牌目标——凯旋城成为东莞第一高端住宅标尺 中信巩固加强东莞第一地产品牌地位 销售目标——凯旋城二期10个月实现销售套数90% 整合执行策略： 三大蓄水运动——证言运动/新城市宣言/定向传播 五点一线工程——外展点/区域封锁/香榭丽大道/情境体验区/ 双样板房空间感受 多维广告通路——主流媒介/政府公关/定点小众/企业家沙龙 定向销售工程——口碑蓄水/定向蓄水//开盘歼灭/运动强销 市场格局 新城市时代向我们走来 城市，让东莞生活更美好 有镇无市的历史将一去不复返…… 新城市运动已经不仅仅停留为一句口号或一次红头文件。2004年5月1日，市政府正式搬入行政中心办公；人民大会堂、博物馆、歌剧院等等9大标志性建筑即将相继落成；5000亩市政广场凝聚力逐步展现，每天夜晚游览的人群已达上万人；70万平方米的“第一国际”超大型商业中心的火爆认购；东莞大道、四环、五环路的建设，使得东莞城市化进程大大加快，强大的经济引擎和政府务实推动将使得东莞成为一个适合现代人生活和工作的人文之都、生态之都、时尚之都！ 东莞“计划用5到10年的时间，把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市，争取在制造业、商贸、科技、信息、服务等方面成为区域中心，成为国际制造业名城、生态绿城、文化新城” ——东莞市委书记佟星 东莞楼市稳步发展 2004年1-6月，房地产各项指标都稳步上升…… 东莞楼市2004年上半年度从房地产开发项目、批准预售面积、预售金额都比较大提高，经过几年的发展，东莞楼市的繁荣应该指日可待。 东莞最新大市场动态研判 整体呈现量升价涨的良好发展势头 项目开发量——第二季度与第一季度相比，同比上升10%以上 销售同比增长—第二季度与第一季度相比，销售面积同比上升75%以