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第一章 市场与营销 本章主要内容 第一节 市场：不仅仅是卖东西的地方 第二节 市场机制：一只看不见的手 第三节 市场营销：酒香也怕巷子深 第四节 市场营销学：绝知此事要躬行 第一节 市场 引子 两个推销鞋子的推销员，来到非洲。结果发现这里的人都不穿鞋子的。其中一个叫苦连天，这么个地方怎么会卖得出鞋子呢？于是打包回去了。另一个却喜出望外，他喜出望外，多么大的一个市场啊。如果所有的人都穿鞋子，那么我的市场该有多大啊。 市场是商品经济的产物，哪里社会分工和商品生产，哪里就有市场。 市场的特征 市场是商品交换的场所 市场的特征（续） 市场是卖方、买方、竞争者的集合； 市场是利益攸关者的集合； 市场的分类 按活动主体分类—生产者市场、转卖者市场、政府市场、消费者市场； 按市场活动的客体分类：一般商品市场、特殊商品市场、劳动力市场、信息市场； 按市场活动的空间分类：国内国际市场、产地中转地销地市场、本阜外阜市场、区域市场； 按市场交易的方式分类：现货市场、期货市场、赊销预付、其他； 按权力转移的方式分类：所有权市场、占有权市场、使用权市场。 第二节 市场机制 本节主要内容 定义与分类 市场机制的构成 市场机制的含义与分类 含义：市场机制就是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制,是指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理。 分类： 一般市场机制是指在任何市场中都存在并发 生作用的市场机制，主要包括供求机制、价格机制、竞争机制和风险机制。 特殊市场机制是指各类市场上特定的并起独特作用的市场机制，主要包括金融市场上的利率机制，外汇市场上的汇率机制等。 市场机制的构成 市场机制是一个有机的整体,它的构成要素主要有市场价格机制、供求机制、竞争机制和风险机制等构成。 第三节 市场营销：酒香也怕巷子深 本节主要内容： 市场营销的含义 市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985） 它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销与推销的区别 市场营销不同于推销，表现在两个方面： 中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 市场营销的核心概念（续） 产品 产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。 市场营销的核心概念（续） 市场营销的核心概念（续） 交换和交易 市场营销的核心概念（续） 市场营销组合：企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。 市场营销的核心概念（续） 市场营销者和潜在顾客 市场营销的功能 指导企业决策 市场营销的作用 解决生产者与消费者之间的时间矛盾 市场营销思想的演变过程 第四节 市场营销学：绝知此事要躬行 一、市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的研究内容 消费者行为分析； 营销环境分析； 市场调查和市场预测； 营销战略和策略； 市场营销的计划、组织和管控等。 三、市场营销的研究方法 产品研究法； 主体研究法； 功能研究法； 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是商品购买者的集合 供求机制 竞争机制 风险机制 价格机制 市场营销的含义和分类 市场营销与推销的区别 市场营销的核心概念 市场营销思想的演变过程 市场营销的功能和作用 需要(need)是指未得到满足的感觉状态。 欲望(want)是指对特定产品的需要。 需求(demand)是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 Customer value （顾客价值）is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction （顾客满意）is