消费者行为学全.pptVIP

参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 第二节 参照群体对购买行为的影响 1 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 1 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 一、参照群体的含义 1 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 二、参照群体影响方式 1 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 规范性影响 1 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 1 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 信息性影响 1 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 价值表现上的影响 1 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应 阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装 阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。 阿亮买了一件比较保守的套装。 ? 1 二、决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 1 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素 1 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。 VS 1 产品特征与参照群体的影响 见书 P316 表13-2。 1 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球. 1 产品的生命周期 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 1 事物 礼物 闹钟在中国 * 亚文化 是主文化的一部分，其成员具有共同的独特行为模式。 民族、种族、宗教、地理、年龄等亚文化 * 第十二章  社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略 * 思考 1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？ * 第一节　社会阶层概述 社会阶层的含义 社会阶层的决定因素 * 一、社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 * 二、社会阶层的决定因素 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 * （一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业 教育 收入 …… VS * 职业对消费的影响 行政管理和企业管理阶层 技术人员/职员/销售人员 技工/手工 国产啤酒 98 72 185 手提 234 143 56 外出就餐 147 118 98 彩票 105 101 131 花花公子 85 96 230 爵士音乐台 189 126 66 乡村音乐台 96 109 126 *100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997 * （二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 职业 教育 收入 …… * 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 教育水平 男性 女性 High school degree $22,765 $13,266 Associate’s degree $26,873 $16,611 Some college $30,052 $19,642 Bachelor’s degree $40,590 $26,417 * 不同的教育背景对消费的影响 大学毕业 大学肄业 高中 香槟酒 143 117 86 手提 227 118 52 网球 188 129 54 彩票 78 100 120 花花公子 85 96 230 国家咨询