营销管理第9节产品与品牌.pptVIP

Chapter 9 产品与品牌 本章主要内容 产品的特征 产品线决策 更好的品牌决策 包装和标签 产品的特征 产品 实体产品 服务 体验 事件 地点 人物 组织 信息 创意 产品的特征 产品的层次 核心利益：基本的服务或利益 基础产品：产品的形式 期望产品：希望或默认的属性 附加产品：增加的服务与利益 潜在产品：更高层次的满足顾客需求 产品的特征 产品的分类 按耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类 原材料 制成品或部件 产品的特征 产品组合 宽度 长度 深度 粘度 本章主要内容 产品的特征 产品线决策 更好的品牌决策 包装和标签 产品线决策 销售额和利润 核心产品 主要产品 特殊产品 方便产品 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填充 增加新的产品项目 注意相对差异和绝对差异 本章主要内容 产品的特征 产品线决策 更好的品牌决策 包装和标签 品牌决策 什么是品牌 是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌决策 品牌含义 词语联想 人性化品牌 品牌的实质 品牌依靠体验而非广告建立 品牌的建立过程 知晓 接受 偏好 忠诚 品牌策略 品牌的价值 2007年世界十大品牌排名： 1 Google 664亿美元 2 通用电气 619亿美元 3 微软 550亿美元 4 可口可乐 441亿美元 5 中国移动 412亿美元 6 万宝路 392亿美元 “Men always remember love because of romance only(男人只因浪漫而牢记爱情)” 7 沃尔玛 369亿美元 8 花旗集团 337亿美元 9 IBM 336亿美元 10 丰田 334亿美元 （据国外市场研究公司Millward Brown的调查数据 ） 2007年度全球百强品牌的总品牌价值为1.6万亿美元 品牌策略 品牌决策 要不要品牌 持有人决策 名称决策 个别的品牌名称（宝洁） 共同的品牌名称（GE） 不同类别的家族品牌（大众） 商号加商品名称 品牌策略 建立品牌的工具 公共关系，媒体 赞助 俱乐部，消费社区 工厂参观 展览会 事件营销 公共设施 名人效用 品牌策略 品牌延伸 品牌稀释 关联性 品牌再定位 本章主要内容 产品的特征 产品线决策 更好的品牌决策 包装和标签 包装与标签 包装 主要包装 次要包装 运输包装 包装设计 工程测试 视觉测试 经销商测试 消费者测试 包装与标签 标签 识别功能 描述功能 推广功能 标签内容 出厂日期 生产厂家 相关认证 容量构成 使用说明 小结 产品的5个层次 产品线3种扩展方式 品牌的建立与使用 3层包装和标签的3个功能 The End * * 主讲人： 骆欣庆 （博士） 电 话： 邮 箱： luoxinqing@126.com 产品组合的广度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 洗发水 纸尿布 香皂 象牙雪 格利 海飞丝 帮宝适1961 佳美 德来夫特 佳洁士 潘婷 露肤1976 爵士 汰渍 ? 飘柔 ? 舒肤佳 快乐 ? 沙宣 ? 海岸 奥克雪多 ? 依卡露 ? ? 德希 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德 ? ? ? 圭尼 ? ? ? 伊拉 ? ? ? ?