消费者行为2章.pptVIP

* 第二章 购买决策过程Ⅰ： 问题认知与信息搜集 2.1 消费者的购买决策过程 2.2 问题认知 2.3 信息搜集 * 2.1 消费者的购买决策过程 认知问题 信息 搜集 方案 评价 购买 行为 购后 行为 2.1.1消费者购买决策过程的基本模型 * 2.1.2 购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 权威机构、权威媒体、专家 家庭决策类型 礼品市场、 儿童产品 个人来源 * 2.1.3 消费者决策类型划分 消费者在购买下列产品时,决策有何区别? 一袋盐; 一件衣服; 一台电脑 * 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 * 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低卷入 熟悉的产品类别和品牌 对购买很少思考、调查与花费时间 高成本产品 不频繁的购买 消费者高卷入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛思考、调查与花费时间 * 介入程度(Involvement)(卷入度;涉入度) 定义：消费者对购买决策的关心和重视程度 * 引申思考 在消费者购买介入程度很高和很低的情况下,企业产品的广告应该有什么不同? 一瓶水的广告和一辆汽车的广告…… * 先前 经验 产品 特征 风险 预知 .... .... .... 1 2 3 影响消费者介入程度的因素 个人 因素 情境 因素 兴趣 因素 4 5 6 * 风险之一 买电脑我可得慎重点，会花我两个月的工资呢！ 经济 风险 * 健康 风险 风险之二 服用这种减肥药，会有很多不良反应的！ * 这件衣服能让我在party上大方得体吗？ 社会 风险 风险之三 * Nominal decision-making 认识问题 信息搜集 有限内部信息 购买 购后 没有不和谐 非常有限的评价 Limited decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 有限外部信息 选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少 购买 购后 没有不和谐 有限的评价 Extended decision-making 认识问题 信息搜集 内部信息 外部信息 选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多 购买 购后 不和谐 复杂的评价 * 名义型决策的两种类型 忠诚型决策：对某品牌形成 习惯型决策：习惯于购买某种 了某种情感上的依赖。 某种产品，认为各品牌间 没有差别。 * 2.2 问题认知 2.2.1 消费者问题的类型 2.2.2 问题认知的过程 2.2.3 影响问题认知的因素 2.2.4 发现消费者问题 2.2.5 激发消费者对问题的认知 2.2.6 压制消费者对问题的认知 * 主动型 消费者已经意识到了问题的存在，此时企业应该说明产品的优越性，如何更好地解决消费者已经遇到的问题。 被动型 2.2.1 消费者问题类型 消费者并没有意识到问题的存在，此时企业应该首先使消费者意识到问题的存在，并提醒其该产品是解决问题最有效的办法。 * 2.2.2 问题认知的过程 消费者所追求的生活方式 消费者现时所处的情境 理想状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态 感知的现实状态 即在这个时点上 消费者所感知到的现实状态 差异的自然状态 消费者的理想状态 与感知到的现实状态的偏差 没有偏差 理想状态 超过现实状态 现实状态 超过理想状态 满意 没有行动 认识问题 决策的发起 * 2.2.3 影响问题认知的因素 影响问题认知的因素 时间 缺货 新需要 个体差异 相关与配套产品的购买 * 是否采取行动解决问题的影响因素 理想状态与感知的现实状态的差距大小 问题的重要性 当务之急是把孩子的学费交齐了！ * 2.2.4 发现消费者问题 凭直觉进行判断 问卷调查法 活动分析法 产品分析法 问题分析法 人体因素研究 情绪研究 * （1）一般性与选择性问题 一般性问题：可以通过同类产品中的任何一个品牌来解决的问题。 如牛奶行业协会的宣传海报…… 如中国健康协会“天天洗头发”的宣传 2.2.5 激发消费者对问题认知的方法 * 激发一般性问题认知的情况 处于产品生命周期的早期； 企业占有非常高的市场占有率； 外部信息搜集相对有限； 全行业协作努力 * 选择性问题：只有通过一个特定的品牌才能解决的问题。 如：哈药六牌钙+锌=长个+增加食欲； CDMA：绿色，没有辐射 * 消费者是否采取行动解决问题 激发消费者对问题的认知 理想与现实差距大小 问题的相对重要性 加大差距 强调问题的重要性 提高理想状态 降低现实状态 （2）激发消费者对问题认知的方法 * 引申思考 如何引发消费者对下列产品或活动的问题认知? 儿童补钙产品 液晶电视 减肥茶 背背佳 * （3）激发