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区域市场规划与管理 行销中心 2009/10/20 市场四要素 1、渠道层级的设定 3、渠道层级与定义—二级 4.1、渠道层级与定义—零售终端1 4.2、渠道层级与定义—零售终端2 4.3、渠道层级与定义—零售终端3 1、市场区域规划的依据 按区域特征与地理位置（省会城市 市县 区镇） 按人均实际客户数与活跃客户数（如线路业代人均300家，活跃客户数200家） 按人均生产力（如人均100万年销售额，未税） 投入产出比（一定年利润指标的确保，不能亏损） 参照主要竞品（如可口可乐）相关数据以及市场容量、发展潜力 2、竞争策略分析 ××包装水市场分析：主要厂家比重（范例） SWOT分析（以水为例，下同） 整体竞争策略 区域竞争策略 3、精耕城区与非精耕城区 典型行政区域图 渠道普查 区域划分-外埠片区 4、线路规划与优化 常规的线路规划（以此种方式为主） （1）、为什么要进行线路优化？ AC尼尔森数据显示，08年全国整体客户数有328.8万家； 而我司所有业代编制3212人（含KA、桶装水、集团客户业代），目前已正常拜访客户约85万家； 目前，手机系统中已维护入的员工服务客户数为85万家，市场掌控面仅为25.8%，仅为1/4店头。 人力资源是有限的，业代时间是有限的，时间是有成本的；每天能够拜访的客户数也是有限的。 客户是分等级的；同一区域不同等级客户拜访频次应有所区别； 同一拜访频次、同一线路中的不同等级客户线上作业时间也应有所区别。 （2）、线路优化指导表 （3）、以单个客户等级为划分的线路规划（方案一） 主要适用于终端客户分布相对密集的区域；对应业代大多为（外埠）线路业代。 以某线路业代480家客户，12条线路，日均拜访40家的线路规划为例（以此为例）： 1、具体规划操作步骤 第一步：从手机系统（“管理工具查询—分渠道活跃客户分析—活跃客户率分析”或其他报表）中导出区域内活跃客户一年来（取数时间段可自定，下同）的分销金额，将客户按值分为A、B、C三个等级； 第二步：取分销额排名：A——前120家；B——中间121—240家；C——末240家（包括未活跃过的；或新开发、未及在系统中予以维护的）在地略图上一一标注； 以单个客户等级为划分的线路规划（方案一） 第三步：分别将A、B、C三个等级的客户划分为3条、3条和6条线路： A1、A2、A3：为每周拜访一次；共3条线×40家/条=120家 B1、B2、B3：为每两周拜访一次；共3条线×40家/条 = 120家 C1、C2、C3、C4、C5、C6：为每四周拜访一次；共6条线×40家/条 = 240家 即该业代共有12条线路，12本《客户资料卡》 以单个客户等级为划分的线路规划（方案一，作参考，下同） 2、线路时间安排表 某线路业代480家/人客户拜访线路地略图示例 某线路业代480家/人客户拜访线路地略图示例 （4）、以区块为单位划分的线路规划（方案二） 主要适用于客户分布疏散，或县（区）/乡/镇/村跨度大的区域；对应业代大多为外埠/特通/批发业代。 以某外埠业代270家客户，9条线路，日均拜访30家客户的线路规划为例（以此为例）： 1、具体规划操作步骤 与以客户等级为单位划分线路不同的是：将区域按客户数及地理自然特征划分成若干个区块（每个区块至少有30—40家目标拜访客户数），统计所有区块客户的历史分销数据，初步划定各区块A、B、C三个等级。其他操作同前。 线路时间安排表 再附一例： 某特通业代210家客户，7条线路的规划： （5）、同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划（方案三） 主要适用于客户分布疏散，或县（区）/乡/镇/村跨度较大，且区域重点客户较少，但确需加大拜访频次的区域；对应业代大多为外埠/特通/批发业代以及外埠线路业代。 1、具体规划操作步骤（同方案一） 2、线路时间安排表 同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划（方案三） 同条线路不同拜访频率客户混合的线路规划（方案三） A类客户120家，一周一次，6条线，每天20家； B类客户120家，两周一次，6条线，每天20家； C类客户240家，四周一次，12条线，每天20家； 共480家客户，每天业代服务客户为40家。 （系统维护时，统一设置为一周一次线路；并按实际拜访星期维护入系统） （6）、其他原则 1、区域调整以不打乱原有的大部分区域，仅对个别区域作撤并为前提；尽量扩大新区域，或拓展新客户为目标； 2、每家客户的店内作业时间按客户等级予以合理分配；每条线路的客户数按实际拜访时间可在公司规定范围内予以适当微调。 3、主管必须对业代的线路优化予以数据分析、指导，必要时对每条线路予以协同拜访，检验线路规划的合理性，再提交城市经理审核后方可允许在系统中予以调整。 拜访频次的系统线路统一描述 1、