第二章国际市场营销环境分析.pptVIP

第二章 国际市场营销环境分析 － 李艳丽 第二章 国际市场营销环境分析 本章结构 国际市场营销环境概念 国际市场营销经济环境分析 国际市场营销政治环境分析 国际市场营销法律环境分析 国际市场营销文化环境分析 2.1 国际市场营销环境概念 市场营销环境 (Marketing Environment) 是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件 国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和 包括宏观环境和微观环境 图2－1 国际市场营销环境的构成 按照内容划分，国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境是指直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的因素，包括企业自身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众 宏观环境只是间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、行业社会文化环境 按照对企业营销活动的影响划分，可以分为环境机会和环境威胁 环境机会是指营销环境汇总对企业市场营销有利的各项因素的总和。 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 国际市场营销环境评估 对于环境威胁的分析，主要有两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率 对于3、5位置，企业必需重视并制定相应对策；对于7位置，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；对于1、6位置，必需密切注意监视其出现与发展；对于2、4、8位置，威胁影响程度小，但出现概率大，企业也必须充分重视 国际市场营销环境评估 对于机会分析，主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小 对于3、7位置，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；处于1、5、8位置，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动 环境分析综合评价图 国际市场营销环境分析方法 环境扫描法 环境扫描法是将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件、趋势、利害关系者都列出来 通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组，通过以下步骤进行： 通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素 在此基础上，采用影响力矩阵来加以分析，确定关键性的环境因素 最后对重要环境因素进行分析，并提出具体的对策建议 SWOT分析法 SWOT分析的目的是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势 SWOT分析的核心，就是通过对企业自身条件的优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部环境的机会（Opportunity）、风险（Threat）的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施 SWOT分析的基本程序 1、企业优势与劣势分析 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较 每个企业都要定期检查自己的优势和劣势 这可以通过建立营销备忘录优势/劣势分析表的方式进行 表2－1 营销备忘录优势/劣势分析表 2、企业机会与风险分析 对于企业而言，环境机会就是市场上存在未满足的需求 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。一方面是直接威胁着企业营销活动的环境因素；另一方面是企业的目标、任务及资源与环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源与这一环境机会形成矛盾 表 2－2 SWOT 分析框架 3、制定战略 SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略（O），如一个资源雄厚的企业发现某一国际市场未曾饱和（O），那么就应该采取SO战略去开拓这一个国际市场 WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略，如一个面对计算机服务需求增长的企业（O），却十分缺乏技术专家（W），那么就应该采用WO战略，培养或聘任技术专家或买入一个高技术的计算机公司 ST战略就是利用企业的优势，避免或减轻外部威胁的打击，如一个企业的销售渠道很多（S），但是又不允许它经营其他商品（T），那么就应该采取ST战略，走集中型、多样化道路 WT战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略，如一个商品质量差（W）、供应渠道不可靠（T）的企业应采取WT战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合、合并之路以谋生存和发展 2.2 国际市场营销经济环境分析 划分经济环境的方法 按技术经济结构分类 农业自给型经济，如南亚、非洲和拉美的一些国家 原料输出型经济，如石油输出国 工业化型经济，如“亚洲四小龙” 工业发达型经济，如日本、澳大利亚、北美和西欧 按国民收入水平分类 工业发达的市场经济国家 中等收入国家 低收入国家 世界银行的划分标准 世界银行以各国的人均GNP为标准，将世界各