第3章企业经营环境研究37134.pptVIP

陈传明 第三章 企业经营环境研究 一 一般环境研究 二 显在竞争者研究 三 潜在竞争者研究 四 商业合作伙伴研究 第一节 一般环境研究 一．社会政治环境 　社会制度－执政党的性质－政府政策 二．社会文化环境 １．含义　价值观念，宗教信仰，生活习俗，消费偏好，文化水平，受教育程度．．．． ２．类型：东方文化与西方文化 第一节　一般环境研究 作用主体：个人与集体 治理依据：能者治理与经验治理 成功标志：金本位与官本位 ３对企业经营的影响 －－影响消费者的消费偏好，从而影响企业产品的市场销售 －－影响劳动者的劳动态度，从而影响企业的工资与激励政策的有效性 三.社会经济环境: 经济景气/ 四社会技术环境 生产技术/管理技术 第二节　显在竞争者研究 一．含义:生产同类产品,其存在已经对本企业经营构成一定程度威胁的企业. 二．显在竞争者之间竞争的激烈程度研究 １　一般情况 ２．行业特点 ３．产品特点 ４．退出障碍 1.一般情况 :显在竞争者的数量,相对规模以及相对规模的差异程度. 2.行业特点:行业成长速度与行业集中度(通常用前若干家企业的销售额占行业内总销售额比重来衡量) 3.产品特点:产品的可存储性与产品的成本结构:固定成本在总成本中的比重(固定成本的比重愈高,竞争愈激烈) 固定成本的比重愈大,对企业规模经济的要求愈高(企业实现规模经济要求达到的最低经济规模愈高),已进入行业的企业,都欲充分利用生产能力,生产大量产品,且都要在市场上实现,所以竞争的激烈程度愈高 4.退出障碍 A资产专用性:非人力资产 有形资产:如机器设备或厂房只能用于生产一种或少数几种产品,难以移作他用; 无形资产,如品牌,商誉等,也只能在一定的范围内运用. B退出的固定费用(通常与人力资本的处置有关,如解职补偿,再培训等费用) C. 内部战略联系：关系→共同使用有形资产和无形资产 A,B,C,D四种产品,共用一种有形产,A亏损,停止生产.但BCD须分摊更多的费用,原先不亏,现在可能变成亏损产品. D情感障碍(与原先决策的制定和实施有关的人,对该产品有一定感情) E.政府的政策限制 退出,停止某种产品生产或关闭某个工厂,影响地方的税收和就业,所以地方政府“不求所有,但求所在”,制定一些税收政策,限制企业退出或鼓励企业继续经营. 三.显在竞争者未来发展动向的研究 ①目标②假设③现行战略④竞争能力 1.目标 A.公开宣称的目标,目标重点,目标组合 B.对手组织结构分析，结构/权力分配 C.竞争对手管理层背景分析： △经验背景，△职能背景 D.竞争对手的激励制度分析(报酬/期望) 2.假设 A、竞争对手是如何认识自己的（自己的优势）； B、竞争对手是如何认识其他企业的C、竞争对手是如何认识行业的。 3.现行战略:指竞争对手采用的、企业可直接判断的战略。 4.竞争对手的竞争能力 A、核心竞争能力； B、成长能力； C、快速反应能力(其他企业) D、竞争对手的应变能力(市场需求) E、竞争对手的持久力/耐力 生产能力储备、资金动员能力、技术储备状况影响上述能力. 第三节:潜在竞争者研究 一.新进入者研究(进入威胁) 1.新进入者的类型: A.其他区域市场的同行企业 B.把本企业所在行业视为一体化(企业经营领域向上游或下游的发展)对象的企业； C.把本企业所在行业视为多元化(企业经营向相关或全新领域的发展)对象的企业。 2.进入的影响因素： A.进入障碍： (1)规模经济：概念(在一定规模区域内单位产品生产成本随产量增加而下降)，职能领域(生产,研发,市场促销等)，两难选择(规模投资,规模经济但经营风险;小规模试探,避免风险,但规模不经济)； (2)产品差异(客观的或认知的) (3)资本需求 (4)转换成本(改换供应商的成本)； (5)进入消费渠道的困难； (6)进入原材料的困难； (7)与规模无关的成本劣势：专利、学习曲线、经验曲线等。 B.现有企业的报复： (1)分析历史的记录； (2)采取报复的可能性； (3)报复的有效性。 3.判断进入威胁？ 进入的阻止性价格: 进入收益(进入的超额收益)恰好能够补偿进入成本(进入行业需付出的特殊成本)时的行业产品的市场价格. 二.替代品生产者(替代威胁)： （1）为什么？产品提供的是一种使用价值(功能,消费者或用户需要的也主要是这种功能或使用价值)所以不同产品可能功能相同. （2）替代威胁的特点：对行业而不是对某个产品;不可逆性. （3）研究重点:哪些替代品?(在功能实现方式与程度相近的前提下) —成本结构可改善/产品边际利润较高。 第四节:商业合作伙伴研究 （价格谈判能力） 一.必要性： 1.影响获利水平，从而影响竞争能力， 2.可能会直接导致行业内为获得有利的原材料供应