- 1、本文档共41页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
改善××啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发 ××啤酒有限公司 ××啤酒品牌战略概论 ××啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,××的市场扩张潜力较大 深圳 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间 各城市消费者前十项关键购买因素 但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–年龄 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–教育程度 100% = 213 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量 夜店消费占总消费量百分比 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大××市场拓展的难度 夜店消费的主要品牌* 百分比 ××在深圳地区已经建立起领导品牌的优势 过去3个月饮用过的品牌 百分比 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度,削弱××的原有优势 由于价格上的优势,使××的边际利润在全国处于领先地位 平均价格 但××在价格制定上缺乏系统性和规范性 ××必须改进生产工艺,降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取 ××在广州已经建立起强大的本地名牌认识,并可进一步扩展到周边地区 ××啤酒品牌战略概论 ××应建立六种核心产品 品质 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 核心产品概念–顾客评价 核心产品概念–顾客评价(场所) 核心产品概念–顾客评价(年龄) 核心产品概念–顾客评价(收入) ××啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型(一号啤酒) ××啤酒核心产品营销方案–××特制(二号啤酒) ××啤酒核心产品营销方案–健康型(三号啤酒) 啤酒口味图 ××啤酒口味较柔和,适合南方人品味 珠江清爽型 ××主要产品的定位年轻化 ××啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 ××啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型(一号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型(一号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–(二号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–(五号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–(五号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–(六号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略实施工作计划–(六号啤酒) 主要活动 ××啤酒品牌战略概论 对于非核心产品,××应通过逐步整合的方式降低转换成本 迅速收缩 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒(绿××) 四号啤酒(纯生啤酒) 五号啤酒(老××) 二号啤酒(××特制) 一号啤酒(夜场啤酒) 三号啤酒(健康型) 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传,加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计(包装,形象,标识等) 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部;生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 负责人 销售部 销售部 销售部 营销公司负责人 产品标识定位 设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 产品重新设计 细化老××应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试,收集对包装的意见 刷新普通××标识 产品定价 收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 负责人 八月 市场部 市场部 市场部 营销公司负责人 市场部 市场部 营销公司负责人 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新××广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老××在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 营销公司负责人 销售部 市场部;销售部 销售部 确定调整方案 确定地域(如关内、关外) 确定衔接方案 推出新“绿××” 产品重新定价和工艺调
您可能关注的文档
- 工业工程ie流水线平衡流水线平衡PPT.ppt
- 工业工程ie设施布置.ppt
- 工业工程IE-缩短作业转换时间.ppt
- 工业工程IE效率(performance)分析.ppt
- 工艺安全完整性管理.ppt
- 工艺标准宣贯(1).ppt
- 工艺管理基本知识.ppt
- 工艺管理与改善 (1).ppt
- 工艺管理与工艺标准化.ppt
- 工艺管理制度.ppt
- 人教新目标版英语九年级 中考模拟学情评估(三)(含答案).pdf
- 上海市风华中学2024-2025学年高三上学期9月阶段测试英语试题(无答案).pdf
- 统编版2024-2025学年语文六年级上册期末检测卷(有答案).pdf
- 人教新目标版英语九年级第二学期全册学情评估(含答案).pdf
- 内蒙古自治区巴彦淖尔市杭锦后旗第六中学2024-2025学年八年级上学期阶段性测试历史试题(解析版).pdf
- 湖南省娄底市涟源市部分学校2024-2025学年高一上学期9月月考语文试题 Word版无答案.pdf
- 湖南省衡阳市常宁市2023-2024学年七年级上学期期末考试英语试题.pdf
- 湖南省娄底市涟源市部分学校2024-2025学年高一上学期9月月考语文试题 Word版含解析.pdf
- 江苏省泰州市姜堰区城西实验学校2024-2025学年部编版九年级上学期月考历史试卷(原卷版).pdf
- 内蒙古伊金霍洛旗2022-2023学年七年级上学期期末考试英语试题.pdf
最近下载
- 2024年社会工作者《中级法规与政策》数字型考点.pdf VIP
- 竺乾威、朱春奎、李瑞昌:《公共管理导论》 第三章 组织.pptx VIP
- 建筑工程图集 B16G101-1:中英文双语版16G101-1.pdf VIP
- 图集规范-05N6井盖标准图集.pdf
- 室外消防钢结构楼梯拆除方案.pdf
- (精选施工方案)0141 民航总局办公楼加固整修工程.doc VIP
- 统编版小学语文四年级上册第三单元 观察 大单元整体学历案教案 教学设计附作业设计(基于新课标教学评一致性).docx
- 有关青岛市新建住宅质量保修手册.doc
- 同课异构省一等奖《同底数幂的乘法》教案 (省一等奖) .doc
- 连云港市新海高级中学2023-2024学年高一上学期10月月考数学试题(解析版).docx VIP
文档评论(0)