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营销案例分析训练 目 录 1 营销案例理论基础 1.1 顾客价值与价值链 1.2 营销因素组合 1.3 营销观念的发展演变 1.4 营销环境分析 1.5 消费者购买行为模式 1.6 市场细分与市场定位 1.7 整体产品与产品生命周期 1.8 营销渠道 1.8 促销组合 1.1 顾客价值与价值链 顾客让渡价值模型 The Generic Value Chain 价值链 1.2 营销因素组合 4P’s 4C’s 劳特朋（Robort F. Lauteborn）在1990年针对传统的营销组合4p’s理论中忽视了顾客真正的价值需求的这一缺陷提出了4C’s理论。 4C’s理论认为， 顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意、方便的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情，培养忠诚顾客。 4R’s 美国唐·E·舒尔茨提出4R’s理论，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，积极主动地满足顾客需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系、形成竞争优势。 1.3 营销观念的发展演变 1.4 营销环境分析 营销微观环境 （1）内部环境 Internal Environment （2）供应商 Supplier （3）服务商 Service Sector （4）顾客 Customers （5）竞争者 Competitor （6）公众 Public 营销宏观环境 （1）人口统计环境 Demographic Environment （2）经济环境 Economic Environment （3）自然环境 Natural Environment （4）政治法律环境 Political/Legal Environment （5）社会文化环境 Social/Cultural Environment 1.5 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 影响消费者行为的因素 1.6 市场细分与市场定位 市场细分，是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 市场定位，是有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。 中国移动市场细分及子品牌定位 全球通：我能 动感地带：我的地盘，听我的 神州行：轻松由我，神州行 神州大众卡：聪明生活，快乐沟通 G3：带你进入高效、精彩的3G新生活 1.7 整体产品与产品生命周期 The product life-cycle 1.8 营销渠道 1.9 促销组合 将有关产品及其出售地点、价格等信息传递给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。 快乐的感觉造就快乐的人! 2 营销案例分析原理 2.1 营销案例内容概要（企业背景、经营理念、文化价值观） 2.2 营销案例状况分析（营销环境、定位、产品、渠道、促销） 2.3 营销案例要点总结（由表及里，提炼核心内容） 2.4 营销案例经验借鉴（成功经验或失败教训的启示） 3 营销案例分析研究 新世界中国地产项目策划 “荔枝杯”模拟营销大赛二等奖作品 反面教材：甜心客质量安全事件 自学案例：百森水果、唯品会等 / /gz.html 4 营销案例分析练习 课程报告：独自撰写营销案例分析一份 提交时间：2011年12月12日（第16周星期一） 提交方式：班干部统一收齐，交至经管院楼4楼教务管理室宋萍老师处。 格式要求：不少于4000字，A4纸打印，注明班别、姓名和学号。 内容要求：题目自拟，选题自由，不拘一格，可选择某产品、某品牌或某企业的营销案例分析。关键要认真查找资料，深入思考，提出自己的观点和意见。 Manufacturer Consumer Retailer Retailer Wholesaler Retailer Wholesaler Wholesaler 非人员 推销 人员 推销 广 告 公共关系 营业推广 麦当劳，我就喜欢！ Dropping down prices to 50%, from 24/12/08-30/1/09 家乐福：限期5折促销 经济管理学院 张蓓 营销案例理论基础 1 营销案例分析原理 2 营销案例分析研究 3 营销案例分析练习 4 Total Customer Value Total Customer Cost Customer Delivered Value Product Value Services