从广告语透视中西文化价值观.docVIP

PAGE PAGE 1 从广告语透视中西文化价值观 ———群体认同和个人本位 玉斯英·玉素甫 （新疆师范大学国际文化交流学院） [摘要] 中西文化在价值观选择方面存在着巨大差异。本文从广告语的视角来探寻中西价值观在 群体认同和个人本位方面的差异，揭示不同文化对广告语言的影响。 [关键词] 中西广告语；群体认同；个人本位；文化价值观 一、引言 随着全球经济一体化的发展，国与国之间的交流日益频繁。在这种交流中，人们也越来越强烈地感受到不同文化之间的巨大差别。群体认同———个人本位作为中西方的核心价值观，影响着中西方人们的语言和行为。正如曹志耘所说：“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”而广告作为一种大众文化，集政治、经济目的与文化形态为一体，具有政治、经济与文化的多重功能，它的广泛传播性、巨大影响性，使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。广告语言是广告的核心，是语言使用过程中产生的一种功能变异形式，承载和反映着不同社会的价值观。这就为我们提供了从“群体认同———个人本位”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。 二、群体认同———个人本位 群体认同和个人本位是中西文化在价值观选择上的一个基本差异。这种差异源于两种文化关于人的不同观念。尽管中西文化的价值系统都把人放在中心位置上，但对人的理解却截然两样。中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，仅把人看作群体的一分子，是他所属社会关系的派生物，他的价值因群体而存在并借此体现。因而只有无条件地将自己的命运和利益都托付给所属的群体，才能得到群体的认同，实现自己的价值。在这种价值观的指导下，“家”“大家”“国家”的地位得到了极大的提升，形成了“舍小我、全大我”“舍小家，为大家”的思想观念。 而西方文化强调人作为有理智、尊严和自由意志的独立个体的地位，要求人对自己的命运负责。他们认为上帝面前人人平等，个人的成功是自我努力的结果，自己有权享有并有义务维护自我的利益不受损害。在这种价值观念的影响下，形成了西方人个人中心的处世态度，不依附于家庭，也不依赖他人，重视自我的感受。如果说中国遵循的是义务本位的群体原则，那么西方国家遵循的则是权利本位的个人原则。 三、中国文化中的群体认同在广告语中的体现 （一）宗族集团的认同 中国自古以来就是以农耕经济为主，在这样的自然经济结构中，家庭作为最基本的生产单位的地位便长期保持下来。以家庭为基础单元的社会结构决定了中国人的社会存在首先是依存于血缘关系为纽带的家庭和宗族集团。人在这一切初始亲属集团中享有某种在这个集团之外无法得到的安全、连续和持久的地位，当然也必须履行一定的义务。因此，集团的荣辱兴衰、好坏得失都直接关系着每一个集团成员。为了能使集团利益最大化，人们必须克制自己的欲望，服从家庭乃至社会群体的意志和利益。在这种社会礼制的作用下，个人的需求和个性得到压抑。人们更多的是关心社会群体的看法和感受，而忽视自我的精神愉悦，并把自我的快乐建立在他人快乐的基础之上。“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”广告语的好坏直接影响着广告的效果。只有符合大众群体理念和价值观的广告语才能受到人们的青睐。因此广告的创意者会极力营造温馨的家庭场面，并加上几句贴心的话语来迎合消费者的心理。例如： ①“妈妈，我能帮您洗衣服了”，“父母的爱心，千百年来永不变”（台湾三洋妈妈乐洗衣机广告）； ② 南方大厦，祝福万家（南方大厦广告）； ③ 捧出一片爱心，献给千万老人（云南制药厂广告）； ④ 威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机广告）； ⑤ 红棉保温瓶，温暖你家庭（红棉保温瓶广告）； ⑥ 舒服佳,促进健康为全家（舒肤佳香皂广告）； ⑦“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。”（友之友牛奶广告）充满温馨的一家三口人坐在餐桌前喝牛奶时用； ⑧ 一家人的团圆节,一家人的稻香村（稻香村月饼广告）。 由此可见，在中国人的心目中，家庭永远占据着核心地位。家庭的和谐美满，家人的健康长寿要比个人的好坏重要得多。 即便是一些建议性的或者劝诫性的公益广告，也都趋附于中国人的这种心理。动之以情，晓之以理，为了自己，更是为了他人，改变自己的不良习惯，奉献自己的爱心。例如： ① 为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)； ② 为了你和家人的健康，请不要吸烟（禁烟公益广告）； ③ 也许，你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟（医院禁烟广告）； ④ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部（献血公益广告）。 （二）乡土情谊 随着社会的发展，人们所依附的关系网不再局限于血缘宗族，而是推延到了地域。同锄一片地，同饮一江水的生活方式拉近人与人的距离。俗话云：“远亲不如近邻。”与邻里乡亲相互照应，和谐相处，会