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集 结 号;08-09年度的品牌目标:建立品牌区隔,形成集群效应;此次提案的主要命题:构建有效品牌区隔
(这个区隔不仅是要针对品牌系内部,更要针对市场上的其他竞品);第一部分:美的系品牌现状以及面临挑战
第二部分:美的系品牌年度品牌传播策略
第三部分:美的系品牌传播策略回顾总结;第一部分
美的系品牌现状以及面临挑战;回顾过去,我们为品牌做了什么?面对新形势,我们面临什么挑战?; 美的冰箱现状:
初步建立“品味精致生活”的品牌资产,巩俐的代言人形象深入人心,同时完美的诠释了精致概念,如果从拟人的角度来说,我们之前的工作已经成功的将美的冰箱塑造成了一个【有品位、有修养、典雅大方的东方美女】形象。; 美的冰箱挑战:
巩俐的代言期即将结束,下一步“精致生活”的品牌远景如何继续阐述和提升?
如何将现阶段的“品牌优势”提升并转化为“购买优势”,从而对销售起到一定的促进作用?;小天鹅冰箱现状:
刚刚并入美的系,由于之前缺乏统一合理的品牌规划,至今为止,小天鹅冰箱更多的还是依靠在小天鹅集团品牌的光环效应下,没有形成自己独立的品牌资产。;小天鹅冰箱挑战:
如何融入美的系品牌的同时建立独立的、新的品牌个性?
在新的环境下,新的挑战下,新的平台上,小天鹅下一步的品牌规划该何去何从?; 荣事达冰箱现状:
节能的品牌核心诉求已经初步建立,荣事达逐步的走向科技品牌,聚焦于“节能专家”的品牌印象。; 荣事达冰箱挑战:
在目标三四级市场中,如何让“节能专家”落地,从而形成更直接更聚焦的品牌印象?
在偏重功能的三四级市场,如何让“节能专家”形成对销售产生有效的促进作用,而不成为一句空话?; 华凌冰箱现状:
强化华南市场,在前期历史以及品质的诉求下,传承了华凌品牌多年以来的资产,为华凌在华南市场的扎根打下了坚实的基础。; 华凌冰箱挑战:
市场强势竞品对华南市场的渗透,如何在内忧外患的情况占有自己的一席之地?
华南市场,华凌忠实用户逐步的老龄化,同时品牌偏好并没有被他们传承给下一代,在这个夕阳群体中,我们新的目标在哪里?;08-09年度美的系四品牌的区隔策略总方针;美的冰箱: 品牌提升年
小天鹅冰箱:品牌涅槃年
荣事达冰箱:品牌落地年
华凌冰箱: 品牌升级年;第二部分
美的系品牌年度品牌传播策略;品牌提升年;以巩俐为代言的品牌策略,成功导入“品味精致生活”的品牌远景;消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求
寻找新的核心诉求点,将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求,前面是给你提供一个生活的美好蓝图,现在是告诉你,这个蓝图我是有实力实现的。;科技领鲜;精致生活,来自全面领鲜;三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建;三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建;三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建;建议:三四级市场彻底执行【1小时反应机制】,支撑【领鲜一步】
在三四线城市中,希望能够实实在在的建立“1小时反应机制”,不见得需要72小时服务到位,这个比72小时到位的建设成本低多了;
只要突出一个“反应快”,通过“快速反应”建立自己服务领鲜的形象,也更容易让消费者产生信任感,也是我们“服务领鲜一步”最完美的支撑。;目标消费者;目标消费者;名门系列;名门系列;美的冰箱品牌远景
品味精致生活;2;【 一 】
小天鹅冰箱在融入美的系品牌的同时,如何建立独立的、新的品牌个性?;1)分析美的系内小天鹅的尴尬;1)分析美的系内小天鹅的尴尬;如此看来小天鹅冰箱好像走入了一个死胡同?;2、寻找小天鹅的品牌诉求策略;小天鹅传承到的小天鹅集团中的品牌属性关键词有哪些: ;小天鹅在美的系中能得到什么: ;小天鹅的目标消费群有哪些特征: ;品牌独特利益点
Unique brand offering
一直都是不断创新求变;2、寻找小天鹅的品牌诉求策略;【 二 】
在新的环境下,新的挑战下,新的平台上,小天鹅下一步的品牌规划该何去何从?;08-09年度
创新节能;08-09年度
创新节能;【 三 】
小天鹅冰箱08-09年品牌屋的搭建;小天鹅冰箱品牌远景
新生活 心体验;小天鹅冰箱差异化的技术具体是什么?
主要支撑点
超能平衡管:“回气换热管”的调整改善;“管路附着”工艺;
冻力监控宝:冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。
辅助支撑点
超级耐寒墙:耐寒材料门封;
鲜锋压缩机:名牌高效A级压缩机;
冻力大户室:冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高;
节能黑金刚:连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。;超能平衡管
冻力监控宝;小天鹅冰箱品牌远景
新生活 心体验;目标消费者;XXX;XXX;小天鹅冰箱品牌远景
新生活 心体验;3;一、荣事达冰箱品牌发展的规划;;如果要想在市场中建立自己的品牌区隔,不能讲
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