【2019年整理】第02章营销战略与营销管理.ppt

第二章 市场营销战略与营销管理;第一节 市场营销战略;企业经营战略 ——指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 ——战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。 战略管理(Strategic management)：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。;营销战略强调两点：;;企业战略计划体系;企业总体 战略计划;企业使命书的例子;我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？;企业总体 战略计划;企业总体 战略计划;BCG矩阵;GE矩阵;两个维度：市场吸引力和业务自身实力；三个等级九格业务三个区域 通过对SBU在矩阵上的位置分析，公司可以选择相应的战略举措： 绿色区域：采取增长与发展战略，优先分配资源 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向 红色区域：采取停止、转移、撤退战略;GE矩阵在三个方面表现得更为成熟： 市场/行业吸引力代替了市场增长率，包含了更多的考量因素。（市场增长率、市场规模、盈利性、竞争对手、进入壁垒、政治经济法律技术环境、通货膨胀、人才的可获得性，行业的获利能力等） 以竞争实力代替市场份额来对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析，同样扩展了其考量的因素（营销能力、品牌知名度、技术开发能力、产品质量、行业经验、融资能力、管理水平、产品系列宽度、生产销售能力和人员水平等），这些可以更准确的反应实际情况。 对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性。;企业总体 战略计划;时间（年）;在公司现有业务领域里 寻找未来发展机会;（多样化战略）;;发展新产品和新市场;海尔的多元化 ;（4）全部家电——白色家电、黑色家电 1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进入黑色家电领域。到此，海尔集团几乎涉足了全部的家电行业，成为中国家电行业产品范围最广、销售收入超过100亿元的企业，与此同时，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进入家居设备行业。 （5）进军知识产业与金融产业 1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月25日，海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发和应用；6月20日，海尔与北京航空航天大学、美国C-MOLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAS/CAM/CAE软件开发。这表明，海尔集团开始进入知识产业，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。 在2001年12月26日，海尔集团创业17年之际，海尔通过它在产业领域创立的信誉开始进入金融业的各项业务。入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司等，成功构建了产融结合的跨国企业集团框架。;2、海尔多元化的特点 （1）根据企业能力控制多元化的节奏 海尔坚持了7年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业能力。以这些能力为基础，海尔集团从1992年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。 海尔在制冷家电行业经营三年半后才大规模进入洗衣机行业。在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到整个制冷家电行业，并有较大的提高。在此基础上，海尔进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。 海尔在上述白色家电行业经营两年后进入黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业。1997年是海尔进入新行业数最多的一年，除彩电、VCD、家居设备外，还进入生物医药行业。这个快节奏基于海尔集团13年所形成的企业能力。 ;（2）根据行业相关程度进入新行业 多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。 1992年海尔进入的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性：①技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术；②市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的用户稍有不同； 1995年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较