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简答题 [答] 1、良好的战略规划 2、健全的组织机构 3、得力的领导者 4、优良的企业文化 （22）企业战略实施控制的条件？ 案例题 从康佳巨亏看我国企业的战略管理 ?? 2002年4月11日，国内彩电巨头深康佳2001年的年报出来：亏损近7亿元，每股亏损1.1625元，对于巨额亏损的原因，深康佳在年报中称：“由于受国际、国内家电行业调整的影响，经营环境不断恶化，以及公司前些年规模扩张过快，导致产销失衡，跌价损失大增，经营业绩大幅下滑，出现自1992年上市以来的首次亏损。” ?? 销售收入占深康佳主营业务收入89％的彩电产销量大幅缩水，另一主营业务手机由于目前国内各定点手机生产企业的生产规模均已超过50万部，个别已超过100万部，联想、微软、英特尔等IT巨头纷纷涉足手机产业、国内、外手机市场的竞争日趋白热化，深康佳手机业务全年毛利率只有10.54％左右。  大量清理库存所造成的存货跌价损失，也是深康佳2001年巨额亏损的主要原因。报告期内处理库存150万台，跌价损失约38亿元。深康佳前些年规模扩张过快，彩电产量急剧上升，而由于当时彩管的采购价格偏高，造成深康佳彩电生产成本较高，这样一来，去年的“清仓甩卖”，使其损失惨重，平均每台净亏达200元左右。 ?? 案例题 ?? 其实，当1998年，深康佳在彩电销售额上的排名首次超过长虹，成为彩电业的“新盟主”时，今天危机的伏笔就已埋下。据统计，仅1998年，全国新增的彩电生产能力就超过消费能力1000万台，而在以后几年中，“规模不经济”的现象日益严重，终于造成今天深康佳的巨亏。康佳经营上没能很好地处理规模和效益的关系，对宏观经济走势和市场需求的预测与判断有误，导致产能和网络规模扩张太快，库存过多。事实上，从l993年开始，康佳实施了低成本扩张战略，虽然这种经营战略对康佳快速形成规模优势发挥了重要作用。但后期，由于主要领导人头脑的不够冷静，加上向内地扩张的模式较为单一，而市场形势不如预期．结果产能严重过剩。 ?? 其次，康佳高估了农村的消费能力。为抢占农村市场，其投资数亿元兴建农村销售网络。而实际上，农村市场并未被真正启动，巨额投入没有得到预期的回报，反而为企业带来了资金上的损失和经营上的包袱。?? 第三，前几年在高速发展中企业管理没跟上，致使公司在遇到不利的外部环境时，业绩大幅度下滑。 问题： 1、你认为康佳的巨亏有哪些原因呢？主要原因是什么？ 2、康佳应该如何走出困境？ 3、康佳巨亏对其他企业有何重要启示？ 案例题 [答] 要点： （1）康佳巨亏的原因有：彩电扩张太快，产销失衡，盲目扩张，环境恶化，高估了农村市场的购买力，手机市场竞争激烈，此外，在高速发展过程中，管理没有跟上。 （2）康佳走出困境的对策：加强内部管理；控制扩张，培育核心竞争力；加强市场调研、预测的能力；实施国际化战略，向海外拓展市场；在竞争激烈的环境下，加强研发，走差异化的道路。 （3）康佳的启示：在激烈竞争的行业中，要加强研发，提高产品科技含量，做出特色，走差异化的道路；此外，要积极扩展国际市场；加强企业管理，这是企业生存和发展的根本。 案例题 ?? 古兹维塔与可口可乐 ?? 罗伯托·古兹维塔留下了远甚于可口可乐的遗产。他证明了企业将焦点集中于清凉饮料市场业务也能日益蓬勃，而且，此一名称更成为市场上的重量级名称。?? 古兹维塔在假期中看了1992年的经营数据，非常不满意。这一年是他担任董事长期间，股价表现及经营绩效最差的一年。其原因是，从美国到欧洲、日本、墨西哥、巴西，各大市场在1992年都经历了经济放缓或衰退。全球销售量只增长3％。在美国市场，除了经济不景气外，还有其他麻烦。新世纪饮料、罐装茶、自有品牌、非可乐清凉饮料等突然有了明显的市场占有率。?? 与可口可乐的销售量相比，一般人会认为新饮料实在微不足道。可乐的清凉饮料市场占有率虽然从1984年的63.6％顶峰下滑，但仍保持了60％。并有276亿美元的零售收入。但古兹维塔说：“我要所有位置，不让它们有一点儿空间。”?? 古兹维塔决定采取大规模市场行动，目的在活化可口可乐品牌。或许需要新的营销方案，任何可口可乐的产品都需要加倍积极促销，为此，占兹维塔与英国的施微碧结盟，并与雀巢合作卖罐装茶。 案例题 ??讨论完毕后，古兹维塔列出攻击方案。他要在最短时间内开发并推出一连串新产品，反击新世纪饮料的汹汹来势。他要更新信息系统（包括电视电传会议、电子邮件等），加强亚特兰大与各地办公室的沟通协调。可口可乐要慎选广告代理，让广告支出收到最大效果。透明元色可乐抢先上市。?? 古兹维塔再度站在个人事业和公司历史的重要转折点上：过去，他曾以激烈的手段处理大问题。古兹维塔把可口可乐的业务精简到它的精髓，