浅谈医药产品寿命周期与营销策略的关系.docVIP

PAGE PAGE 1 浅谈医药产品寿命周期与营销策略的关系 【摘要】在当前的买方市场环境下，面对日益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销工作，是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合理运用营销策略。 【关键词】产品寿命周期；营销策略；产品； 【引言】“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。我们要合理利用营销策略，保证企业的最大收益。 一、产品寿命周期 产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，产品只有经过研究开发、试销分，然后进入市场，它的生命周期才算开始。为投入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品营销策略，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。 （一）投入期 该时期是企业的新产品刚被投入市场，仅仅是试探性的推广，销售量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量少，销售量小且增长缓慢，产品生产量小成本高，由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高，产品价格高，利润少，风险大，竞争者少，产品性能不稳定，销售环节不健全。 （二）成长期 该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为：购买者多销量迅速增加，产品基本定型，大规模的生产使产品的成本下降，产品降低价格，利润增加，而竞争者也将大大增加。 （三）成熟期 该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量增加到一定额度，销量平稳增加到下降的趋势，价格继续下降，而此时利润达到最高点，销量的下降利润也减少，竞争比较激烈。 （四）衰退期 该时期是产品已过时，消费者需求转移的阶段。其特征为：产品销量迅速下降，价格下降到最低，利润下降，多数企业退出市场。 二、产品生命周期与营销策略的关系 通过上文可知，产品寿命周期分为四个阶段，分析各个阶段的特点，根据这些特点来制定相应的营销策略。与投入期、成长期、成熟期和衰退期所对应的特点，我们用下列四个指标来表示，即销售量、利润、购买者和竞争者。 （一）、投入期及其营销策略 投入期是指新产品首次正式上市后的最初销售时期，在这一阶段，消费者对新产品不太了解，大部分的消费者不愿意放弃或改变以往的消费习惯，所以产品的销售量小，随着销售量的小，企业的利润也相对比较低，基本上是微利甚至亏损，而这一时期的购买者大部分是爱好新奇的消费者，因为这一部分消费者愿意去尝试新的产品，而对于竞争者，在这一阶段是非常少的。根据以上的特点，在投入期，市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。具体的策略有四种： 1.快速掠取策略，即高价格高促销策略。采用高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，减少企业的亏损，高促销的策略则是加大广告宣传力度，使消费者尽快熟悉和了解产品，促进他们的购买欲望以便打开销路，抢占市场份额。当然，采用这种策略必须具备一定的条件，即市场需求潜力大，目标顾客的求新心里强，急于购买新产品并愿意为此支付高价，同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。 2.缓慢掠取策略，即高价格和低促销策略，采用这种策略可以让企业获得更多的利润，因为低促销本身就为企业节约了成本。采用这种策略的条件是目标市场的潜力和威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客所接受。 3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略，从消费者的心理来说，低价格容易被大多数人所接受，采用这种策略可以为企业带来最快的市场渗透和最高的市场占有率。它适用于下列情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 4.缓慢渗透策略，即低价格和低促销策略，这种策略能够使产品比较容易的进入市场，打开销路，在取得规模经济的同时树立起“物美价廉”的好形象。这种策略适用于以下情况：市场容量大，顾客对产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。引入期是产品成长的关键时期,决定着产品的市场前景,所以在制定以上营销策略