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顾客资产与竞争优势 2002-04-01 　　摘要：由于企业所处的经营和发展环境的不确定性增强，片面地强调外部环境或内部资源能力的战略管理思想都难免使企业失去持续的竞争优势。本文从企业外部环境与内部资源的联结点——企业的顾客资产入手，分析顾客资产对形成企业竞争优势的积极作用，并建立起一个基于顾客资产的竞争战略模型。 　　竞争是企业永恒的课题，竞争战略也是企业战略规划中的重要内容，实际上，从战略制定的目的来看，其核心和本质就是竞争战略。20世纪60年代初钱德勒的《战略与结构》一书的出版，首开企业战略问题研究的先河，在他的基础上形成了两个相近的学派：设计学派和计划学派。20世纪80年代，迈克尔·波特提出了以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理沦。近些年来，信息技术的迅猛发展使竞争环境门趋复杂，使得企业又把眼光从外部产品市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识(技术)的积累，20世纪80年代中期“资源观”和20世纪90年代初“能力观”的提出就是对这种转变的积极响应。从竞争战略理论的演变中，我们可以概括出(竞争)战略基本上是沿着外部环境和内部能力这两条思路发展。但遗憾的是，在把握企业竞争优势上，以往的理论总是摇摆于外部环境和内部资源(能力)两端，并未能在两者间找到平衡，从而建立起一种整合的观念。本文将从产业(市场)结构理论和内生的资源基础(核心能力理论)的缺陷出发，从企业外部环境与内部资源的联结点——即企业的顾客资产入手，分析顾客资产对企业获取持续的竞争优势的战略意义，并试图建立一个基于顾客资产来平衡企业外部环境和内部资源(能力)，并最终建立企业的竞争优势的竞争战略模型。 　　一、产业(市场)结构理论和内生资源基础(核心能力)理论的缺陷 　　20世纪80年代初，以波特代表的产业(市场)结构理论取得了竞争战略理论的主流地位。波特的五种力量模型(M．Porter，1980)关注对外部市场机会和威胁的分析，认为企业竞争者、购买者、供应商、替代者、进入者五种产业结构力量影响着企业在产业中的竞争位势，其结果使不同产业或同一产业在不同发展阶段具有不同的利润水平。然而，波特的竞争位势理论无法解释为什么同一产业中企业之间会表现出竞争能力上的差异，并且同一产业内企业间的利润差距并不比产业间的利润差异小。 　　因此，20世纪80年代以后的资源基础理论试图从企业内部资源的配置入手，指出企业的竞争位势的差异是由于企业的资源存在差异，即企业的竞争优势依赖于企业内部的异质的、稀缺的、难于模仿的、无法替代的、效率高的专有资源。按Wernerfelt(1984)以及Barney(1991)的观点，专有资源有如下四点性质：(1)必须是有价值的资源，它是产生竞争优势的必要条件。(2)必须是稀缺的资源，它使企业具有先发优势，在构建和实施过程中不会被竞争者同时实施。(3)必须是不完全模仿的资源。(4)必须是不完全替代的资源。 　　1990年，普拉海拉德和哈默首次提出“核心竞争力”，与传统的资源依赖观点不同，认为不应将企业简单地看成是不同资源配置下不同业务的组合，而应看成一个隐藏于业务组合背后的、更深层次的核心竞争力的组合。企业依靠其具有不断产生专有资源的内在动力，构建、培育、巩固和利用专有资源以获得持续的竞争优势。核心竞争力的观点可看成是资源依赖观点的扩展和动态化。 　　然而，在企业具体的实践中，战略制定者和经营者往往困惑于无法确定自己的独特专有资源在哪里，或者无法解释明明看起来是优质的资源却不能为企业创造优势的原因，以及既然专有资源如同空中楼阁，那存在路径依赖(Path　　Depend)的核心竞争力更是只可意会不可言传，在组织设计上哪来的实施基础?同样，从企业内部出发的资源基础和核心能力思想在理论上也存在着质疑：①由于技术与知识的外部性，内部专有资源也可能过时和被模仿，既然如此，专有资源也仍旧是可替代和不稀缺的，那如何解释竞争位势的差异。②如果企业在不同时期依据专有资源的变化，对专有资源的界定发生改变(如过去的某项核心技术现在已被竞争者大量模仿，不再是企业的专有资源)，即出现路径更改，那么企业依靠什么获得持续的竞争优势?③资源基础和核心能力理论都强调竞争优势是内生而非外生的，如何解释外部环境、产业结构与竞争者已在市场中获得的竞争位势对企业的影响? 　　更重要的是，随着新经济时代的到来，通过企业内部专有资源建立持久的竞争优势的做法受到了越来越多的挑战，主要在于：①科技的发展使得内部专有资源越来越容易被模仿；②消费者需求差异向多样化与分散化发展使专有资源被替代的风险不断增加；③企业内部专有资源只具有部分排他性，无法排除对某些资源投资后相应的收益由他人免费使用并由此获得利润的可能性。④内部专有资源缺乏流动性，企业无法通过市场建立有效的价值评估体系。⑤内部专有资源因要