从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系(1).docVIP

从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系 最近，风光不再的国产手机产业已走到了历史上最艰难的时刻，大部分国产手机厂商警报频拉，每况愈下，波导、夏新、康佳、东信等众多国产手机厂商纷纷报出了巨亏，易美、中科健、南方高科等国产品牌更是轰然倒下，一场国产手机危机已是山雨欲来，不可避免。 　　国产手机也曾有过辉煌的昨天，2003年半壁江山的市场份额还历历在目，然而从2004年起便一直走在下坡路上，目前，国产GSM手机的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点，如何生存下去已经成为国产手机面临的首要问题。 　　那么，是何原因导致国产手机产业步入困境呢？ 　　当手机厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时，我们不难看出，其实国产手机亏损的根本原因还是厂商缺乏品牌竞争力及技术“短板”。 　　摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，在消费者心中具有很高的品牌美誉度和忠诚度，已成为手机的代名词。洋品牌注重品牌内涵的培育，市场定位非常准确，打法有条不紊，如三星一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。而以低端市场和价格竞争为优势的国产品牌显得非常毛糙，缺乏品牌内涵。波导、康佳、TCL等在消费者心中是什么？也就是低段产品，波导虽为手机行业后起之秀，但其品牌的文化内涵、美誉度、忠诚度等远无法同摩托罗拉、诺基亚等媲美，康佳、TCL、海尔等虽为本土强势品牌，但他们是家电专家，品牌过渡延伸到手机市场，依然是个手机业余选手。 　　柜台里放一款同样功能的波导手机和一款诺基亚手机，诺基亚高出300-400块钱，许多消费者依然会选择它，更别说同样的价格消费者会选择谁？在品牌的感召力方面，国产手机品牌同洋品牌存在着很大差距，而这种差距，不是一两年急功近利就能解决得了，需要时间的积淀。 　　国产手机行业以低端价格切入市场，最在乎的就是销量的最大化，市场占有率的高低，然而，因为国产手机低价格导致利润太低，曾经有报道称康佳每台手机只赚10元钱，国产厂家购买美国高通公司的芯片，不仅需要支付专利费，而且需要支付销售额的提成。使得国产手机厂家沦为国外上游厂家的打工者，赚取一点点辛苦费。 　　本土化的渠道优势和低端市场价格竞争也曾带给国产手机一时的风光，2003年的市场份额曾近60%。然而，销售业绩的暂时性增长始终无法掩盖其品牌力弱和技术“短板”的劣势，当洋品牌进行了迅速的调整，将渠道改成国包、省包、地包结合的模式，使得整个战线更加贴近消费者，并深入三四级城市，洋品牌便很快化解了国产手机销售渠道及低端市场价格的优势，迅速收复大好河山，国产手机的辉煌也就成为过眼云烟。 　　通过国产手机和洋手机市场份额的此消彼长我们不难看出，依靠单纯价格战虽然也能获取较好的销售量，然而这样的销售量往往是短期的、暂时的，市场最终决定胜负的实际上还是品牌的竞争，品牌力决定着企业的长远利益。 　　这使我们不能不再次深刻思考品牌和销量的辩证关系。 　　做品牌与做销售的认知误区 　　在中国，类似国产手机行业以低价格追求市场份额的本土企业不胜枚举。 　　许多企业老板认为：做销量是挣钱，做品牌是花钱。因此许多老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。 　　这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、促销、广告轰炸等急功近利的“短视”、“投机”行为，却疏于考虑品牌的核心价值、文化内涵的培育，品牌的美誉度、忠诚度的提升，产品技术的研发等长远问题。 　　国产手机行业以低价格追求市场销量，但却忽视了品牌的培育、技术的研发，其败北也是必然的事。 　　又如，浙江某奶制品品牌，几年前为了发展，进军江苏市场，在缺乏渠道及品牌优势的情况下，他们决定以低价位的策略打入这个新市场，他们的甜筒价格为常规产品1/3-1/2。起初市场业绩还有不俗表现，在缺少市场推广费用支持的情况下，产品累计回款近千万。但很快低价位的策略便显现出其弊端，低价位导致产品利润太低，企业发展缺乏后劲，更为严重的是，该品牌在消费者心中已和低质杂牌划等号，已经无法和全国性品牌蒙牛、伊利相媲美，更无法同全球性品牌和路雪相提并论，尽管他们在2004年用了2倍于浙江市场的推广费用开拓江苏市场，但依然收效不大。 　　相反，水井坊酒一问世便着力打造中国最高档的白酒品牌，1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”，其价格