从卖不动到第一品牌.docVIP

当某权威媒体公布H娃娃是儿童类产品第一品牌、儿童药品中国弛名商标时，对于H娃娃六年成为儿童药第一品牌，TYS药业成为一家著名的大型专业妇幼药厂很多人都在好奇，这个企业没有投入多少广告怎么突然成了第一，笔者作为这个品牌曾经的规划者及运营者，亲身经历了这个产品从一个卖不动的小产品变为大品牌。同时这家小企业由于专注在妇幼治疗药物市场，目前有两个品种在同名品种中拥有非常高的市场份额，并在该大类品种也都进入前二甲，目前两个品种的销售及利润都在增长，有利地带动了整个品牌系列产品的发展，也促进了企业的良性发展。之所以能成功，主要在于企业有明确的专业化市场定位、品牌规划并“长期坚持”，根据市场变化不断进行管理、营销、组织、技术等创新。 　　一、 实施品牌战略： 　　1、儿童药品牌市场机会的发现：1999年的儿童药品市场，从整体上来说没有真正形成一个全国性的品牌，更不要说是一个系列化品牌，在这个阶段儿童药产品的竞争基本上还停留在产品的竞争阶段，产品的销售还不是以品牌为带动，这时除哈药集团的护彤采用了单一的大广告策略进行品牌宣传外，并没有真正看到儿童药品牌运作的痕迹。 　　2、确定商标：这时的TYS药业的老总敏锐的感到了这一市场机会，开始了其系列化产品的整合，不断的收购儿童产品的文号，进行产品战略储备，到2000年就已有5个儿童药品文号，基本上都是儿童常见病和多发病的产品。但是光有好的产品，如果没有一个好的品牌商标进行产品的整合，产品便没有了“灵魂”，在1999年年底的时候，一次偶然的机会，TYS药业的老总由娃哈哈突然联想到了“H娃娃”三字，这三字非常有特点，一是名称简单易识别，读音朗朗上口，商标有利于传播宣传，是一个天生的“有声”商标；二是用于药品行业，有“帮助孩子健康成长”核心基因，非常明确，品牌的核心理念很容易提炼。 　　3、品牌核心理念的确认：在上市的第一年，企业提出其核心理念为“儿童健康专家”，当时因为整个管理团队没有形成，企业的运作还没有专业化，产品基本上卖不动，大部分经理不知道卖也不愿卖。从2000年下半年起，笔者进入了TYS药业，开始了整个产品的规划及营销管理层的建设，后经过大家的探讨，取消了“儿童健康专家”的提法，而改为“帮助孩子健康成长”，原因如下：TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展，H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”，但在传播方面遇到了障碍：一是广告片及广告文案国家不批专家这一说法，这一理念在传播上受阻；二是此理念一出会在同行中影响不好，有打击同类厂家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这一品牌理念的提出起到了以下作用，一是广告文案能顺利批准；第二是，占领了消费者的一个心智资源，消费者需要一个这样的儿童药品牌，也体现了TYS药业全心全意为儿童服务的思想；三是不落俗套，容易被各方认同；四是使企业理念“永远的温暖”与产品品牌理念完美和谐，并且有非常好的亲和力，便于传播和推广；五是有利于品牌的未来发展和延伸。到目前为止这一品牌理念已坚持了八年，并且所有的传播活动及宣传品都以核心理念在展开，目前已取得了非常好的效果。 　　4、加强品牌保护：第一、2001年，企业意识到产品将来发展了，一旦成为名牌，有可能进行品牌延伸及跨行业发展，即使不跨行业延伸，也可实行商标授权管理，同时为将来申报中国驰名商标做准备，便进行了产品品牌的近似注册及跨行业注册，另外还可以防止李鬼跟进；第二、设计了几个活泼的娃娃形象标识物，并进行了品牌形象标识物的商标注册及版权注册，这一点在行业中是最早的，如今几个可爱的娃娃形象已深得人心，形成了和H娃娃文字商标有力组合，提高了产品的品牌形象及传播效果；第三、对产品进行包装专利注册，给跟进者设了一道门坎；第四：副品牌注册，化刻-咳嗽药、添添香-健胃消食、宝宝盖-儿童钙片等，目前已形成了主导产品感冒药用H娃娃，其他产品用主副品牌的战略。 　　5、率先在包装上起用形象注册卡通形象，在包装上采用了凸版印刷，提高了产品档次，定价上采用了中高价位的策略，因为中国儿童药品的价格敏感性较低，满足了各级推广者的需要及利益，以便于市场的拓展。 　　二、 混合制营销的运用 　　任何中小企业要想营销有突破，如果不进行大的营销创新，再好的品牌规划也较难有所突破，H娃娃在推广上时之初正遇上企业在进行GMP改造，原来是租赁经营，加上企业规模还偏小，企业根本无法有足够的资金来建办事处开发市场，因为前期投入实在太大，监于此，决策层提出：市场推广关键在人，只要人对了，不管什么样营销模式都可以，经讨论，企业准备采用三合一的混合制营销体系来构建全国的营销网络，所谓混合制营销就是