行销通路和供应链管理.pptVIP

許素華/93/行銷管理 第十三章行銷通路與供應鏈管理 供應鏈與價值傳送網路 供應鏈(supply chain)是由上下游的夥伴所組成的，包括供應商、中間商，甚至中間的顧客。 供應鏈一詞也許過於狹隘─它僅從企業的製造與銷售觀點來探討。事實上，公司應將原料、生產性投入及工廠產能視為整個市場規劃的起始點。較佳的用詞應是需求鏈(demand chain)，因為它顧及到市場“感應與回應”(sense-and-respond)的觀點。在這個觀點下，規劃的起點應是目標顧客的需求，然後公司藉由組織其資料來源來回應，並以建立可獲利關係的顧客關係為目標。 價值傳送網路(value delivery network)是由公司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，它們彼此之間成為“夥伴”以改善整個系統的績效。 本章主要討論行銷通路─價值傳送網路的下游部分。然而，它只是整個價值網路中的一部份。 行銷通路的本質與重要性 行銷通路(marketing channel)定義為在特定產品或服務從事生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。 公司的通路決策通常會直接影響其他的每一個行銷決策，且許多公司運用行銷系統來獲取競爭優勢。 通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾，所以管理當局須小心地規劃通路，要能預見未來與今日的銷售環境。 通路成員如何增加價值？ 一般的生產者都願意把部分的銷售工