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客户关系管理 第七章 客户关系管理的平台 ——客户关系管理系统 一、CRM系统的一般模型及组成 客户关系管理的一般模型 这个模型阐明了CRM系统的主要过程是： 对营销、销售、客户服务3部分业务流程的信息化； 首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。 而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品或服务和收集信息等，目标是建立销售订单，提高销售额。 在客户购买了企业提供的产品或服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。 与客户沟通所需要的渠道/手段（电话/传真/网络/e-mail）的集成和自动化处理； 对上面2部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策做支持。 产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。 市场 销售 服务 产品开发 质量管理 　　　CRM系统 在CRM系统中，各种渠道的集成是非常重要的。企业与客户之要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件 二、CRM系统的组成 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。 1.接触活动/接入管理 CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有： 呼叫中心 直接沟通 传真 移动销售（mobile sales） 电子邮件 互联网 其他营销渠道 呼叫中心 生产企业电子商务的应用 由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户 根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判 利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售 南希，一个来投诉的客户 高曼，客户保留专家 在0.1秒以内，计算机系统 确定了客户是谁 推测其来电的原因 前台人员准备好客户的相关信息 推测南希可能希望购买什么产品 南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡 还购买了其他产品 当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行 每一次交流都会是一次销售机会 ‘我们甚至可以在您 提问以前回答 您的问题” 2.业务功能/流程管理 由执行CRM基本功能的各个子系统构成，包括客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持与服务子系统。 企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。 3.商业智能/关系管理 CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的，其重要作用体现在以下几点： 帮助企业准确地找到目标客户群 ； 帮助企业满足客户需求，降低成本，提高效率； 帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分 ； 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略 。 数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。 客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。 服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。 三、CRM管理系统主要特征 （1）综合性 （2）集成性 （3）智能化和精简性 （4）高技术特征 CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具 努力实现企业级应用软件与企业资源规划、供应链管理等各系统的集成 客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力 客户关系管理系统涉及了数据仓库、网络、多媒体等多种信息技术 四、CRM管理系统的创新 客户关系管理系统的创新： 综合企业内部各部门的数据，对每一个客户都有全面的认识 企业各部门对用户提供统一的服务和答案 企业提供用户个性化的服务，并记录在案 企业在与用户交往中得到新的经验并对自身做出调整 2. CRM系统的作用 P.132 五、客户关系管理的功能模块 p.136 客户关系管理系统 销售管理模块 营销管理模块 服务管理模块 呼叫中心 商业智能 市场营销模块 产品市场分析 竞争对手分析 渠道管理 市场活动 销售管理模块 客户动态 经销商管理 客户报价 销售预测 信用评价 销售手段——电子商务 销售费用管理 订单跟踪 服务管理模块 企业的战略管理 一对一服务 提高服务水平 完善的客户关怀管理 客户反馈管理 客户满意度管理 * *