营销策划和营销管理.pptVIP

第17章 营销活动的管理 本章主要内容 公司组织演变的发展趋势 公司营销组织设计 公司营销计划的制定 公司营销执行、评价和控制 公司组织 公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进 17.1 营销组织设计 17.1.1 公司营销部门的组织结构演进 阶段1——小型公司设置相对简单的销售部门 阶段2——兼有某些营销职能销售部门 阶段3——发展成独立的营销部门 阶段4——现代营销公司 2. 区域性组织结构 3. 按产品或品牌的营销组织形式 4. 市场或客户型组织 5. 矩阵式营销组织 17.1.3 变革营销组织 当公司的战略发生变化时，必须重新考虑与组织结构相适应的营销组织形式 当公司从以产品或职能为中心转向以市场/顾客为中心的导向时，也需要建立与之相适应的组织形式 按照六成重组营销职能和公司职能已经成为一种必然的趋势 科技进步也会导致组织变革 增强技术创新能力和绩效的迫切需要 17.2 营销计划制定 17.2.1 市场营销计划 市场营销计划的含义 市场营销计划规划的逻辑程序 17.2.2 年度营销计划的制定 17.3 营销的执行、评价和控制 17.3.1 营销执行 17.3.2 营销评价1.营销审计 营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。 营销审计的4个特征 营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。 表17.8 公司市场营销审计的框架 2. 绩效标准 全面绩效评价标准 销售量 市场份额 盈利 开支 顾客满意度 品牌定位 17.3.3 营销控制 1.营销战略的变化根源 市场演进 市场重新定义 营销渠道的变化 2.营销战略控制和经营控制 * * 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 图17.1 简单销售部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 图17.2 销售部门兼有营销职能 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 图17.3 独立的营销部门 营销经理 营销和销售 执行副总裁 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 图17.4 营销公司 营销经理 营销副总经理 营销调研 经理 销售经理 广告和促销 经理 营销行政 经理 新产品经理 图17.5 职能性组织结构 17.1.2 营销组织的形式 1.职能性组织机构 营销副总经理 营销调研 经理 全国营销 经理 广告促销 经理 营销计划 经理 新产品 开发经理 销售部经理 地区销售经理 区域经理 销售经理 图17.6 地区型组织结构图 营销副总经理 营销调研 经理 产品 总经理 广告促销 经理 信息/公关 经理 营销经理 A产品经理 东部 地区 经理 西部 地区 经理 B产品经理 东部 地区 经理 西部 地区 经理 C产品经理 东部 地区 经理 西部 地区 经理 分部经理 分部经理 分部经理 销售人员 销售人员 销售人员 图17.7 产品和品牌 管理组织 产品 经理 广告 代理 销售 队伍 法律 包装 媒体 促销 服务 采购 公共 宣传 制造与 分销 研究与 开发 财务 市场 调研 图17.8 产品或品牌管理型组织结构 营销总经理 市场Ⅲ经理 市场Ⅱ经理 市场Ⅰ经理 市场Ⅳ经理 C客户经理 B客户经理 A客户经理 D客户经理 图17.9 市场管理与客户型组织 营销总经理 销售经理 广告经理 产品经理 调研经理 区域1 区域1 区域1 产品部A 产品部B 产品部C 图17.10 矩阵式组织结构 年度 营销 计划 营销实施 营销评价 营销控制 回顾 制定新计划 图17.11 营销规划过程及其循环 1.经理概要 6. 营销组合计划 2.当前的营销状况 7.行动方案 3.机会和问题评估 8.预计损益 4.目标 9.评价与控制 5. 营销战略计划 表17.1 年度营销计划的框架 组织过程维度 结构 信息 文化 执行过程维度 管理理念 参与战略 设想 技术过程 系统规划 模型 分析过程维度 规划过程的一般性 图17.2 营销规划过程的维度及整合 对产品策略、定价策略、分销策略、营销沟通策略、销售队伍等进行分析和评估 营销功能审计 对盈利性和盈利率、成本和收益等进行分析、评估、发现问题，并寻找改善的策略 营销生产率审计 对