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国际品牌成功之道 報告人: 裴 珊 淵 2002年10月12日 国际品牌成功之道 課程目標 了解消費者洞察 了解消費者購買系统 了解品牌願景 了解品牌意念 了解全方位創建品牌流程 壹:全 方 位 创 建 品 牌流程 品牌願景 品牌願景 品牌意念 讓品牌成為消費者生活的一部分 讓它與眾不同 富有生命力 全方位創建品牌 消费者洞察(insight) 洞察并非观察 从观察到洞察 例:蛋糕配料 消费者所说的 　　　我用蛋糕配料因为它很方　　　　　　　　　　　　　便 制造商所做的 　 　　开发“只要加水”的配料　　　　　　　　　　　　　　使之更方便 消费者所没有做的　　　　购买 　　　　　　 　　　　　　　为什么会这样？ 从观察到洞察 例:罐状意大利面调料 消费者所说的　　　我用罐装意大利面调料因为它很方　　　　　　　　便 消费者所做的　　　８０％的人在调味料中加了点切碎　　　　　　　　的洋葱 制造商所做的　　　使之更方便：在调味料中加入了更　　　　　　　　多的洋葱 消费者所做的　　　继续加更多的洋葱 为什么会这样？ 从观察到洞察 例:罐状意大利面调料 方便是相对于“从头开始做意大利面调料和 蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需要它更加方便。 消费者洞察是什么？ 1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点 2.不应去描述一般意义上抽象的消费者 记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的 大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察 消费者洞察是什么？ 在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。 消费者洞察是什么？ 有多少关键观察？ 多重观察是： 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客 消费者洞察是什么？ 成为一个消费者的倡导者 成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西 从外部观察消费者 录像带 深入的重点小组 从内部观察消费者 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省 消費者購買系統 它的作用是什么？ 洗衣机购买系统 为什么总是在周末坏了？ 是不是要再修一次洗衣机？  他们看上去都能做那么多事情，但价钱却相差那么远 这个看上去最好，而且我要的功能都有了 我无法拒绝五年保质的承诺，虽然它比另一个贵一点 获得经验谢天谢地我有保证了 移動電話購買系統?  茶的购买系统 茶叶快用完了，要再去买点 茶叶还是立顿？  改变一下可能会蛮有意思的 获得经验 你觉得这茶怎么样？  获得经验 他们喝得多快呀！ 每个购买系统都是不同的1.取决于目标顾客是谁？ 他们的经验 他们的忠诚度2.取决于该类产品的特性 消费者的冒险性 消费者的随意性 妈妈购买尿片的经验   在每个阶段……目标顾客在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌默契吗？ 品牌沟通的各个方面  消費者购买系统总結  对于制定品牌策略至关重要的一个因素和沟通计划中最有价值的基础 品牌願景 品牌願景 願 景 如何强有力地联系 消费者和品牌 来创造信赖？ 什么是人类最强大的需求、需要和欲望？ 孤独、归属、恋人、怀旧、抚养、逃避 调情、害怕衰老、自尊 什么是最强大的品牌资产，可以发扬光大？ 成分、历史、外表、设计、产品表现、制造商、信任、使用者、起源、味道、价值 願 景 激动人心 清晰 聚焦 願景焦点 思考题 1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车 2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3、为你自己买块新swatch 4、第一次买劳力士表 品牌意念 我们如何让品牌远景体现在消