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在竞争中试图“先行一步”的航空公司 机长：杨俊成 组员：罗一 柳潇 刘亚娟 王丹 刘向云 杨梦丹 刘雪蕊 额外伸腿空间的服务在航空公司整体服务产品中占据什么地位？ 消费者的特征分析 航空公司的消费者根据其细分特征主要分为商务旅客和非商务旅客。商务旅客在有的航空公司的总旅客量中人数虽仅占20%，但贡献的收入则占了航空公司总旅客收入的50%以上。所以商务旅客是航空公司收益的关键贡献者。那么，商务旅客有哪些特征呢？ （一）以公商务出差为主要旅行目的，公费旅客占多数 一些航空公司改善了客机上的伸腿空间对消费者决策产生的影响 不同的策略对本公司的影响： 顾客感知价值代表着消费者对所购买服务的获益感知与为此支付成本的牺牲感知之间的一种平衡。 企业可以选择一项作出差异化的改变。 * 公司logo及名称 WWW.PPTCHINA.COM LOGO Page ? * LOGO 由PowerBar模板组提供 Page ? * 案列分析之整体思路 1 额外伸腿空间服务在整个航空服务产品中所占的地位 2 关键消费者的特征分析 3 额外伸腿空间服务对消费者决策的影响 4 定价策略的比较与分析 5 竞争者的反应与对策 航空公司的服务产品层次 增加顾客感知价值，并将企业服务业务与竞争对手的服务业务区分出来。如：航空飞行中为顾客提供食品、饮料、报刊、影音节目、航空公司于顾客之间的互动交流等。 为顾客能够使用或方便使用核心服务的辅助性措施。包括显性支持服务和隐形支持服务。显性支持服务：售票营业厅、业务代理网点、客服电话、接待咨询机场服务、安检、保卫等。隐形支持服务：机场建设维护、企业运营、行政管理、后勤保障等。 为顾客自身或其委托物品实现物理空间的运输 核心服务 支持服务 附加服务 从图1可以看出，高端旅客的出行目的以公商务出差为主，占到74%，而普通旅客中公商务出差的仅占46%；从图2来看民航旅客的票款来源不难发现，普通旅客中50%是自费承担航空机票的票款，而高端旅客中61%是公费旅客，由单位来支付他们的机票票款，故此高端旅客与普通旅客比较而言，高端旅客对票价不敏感，其是否出行或出行的时间安排很少受机票价格的影响，也就是经济学中所说的需求价格弹性小。 （二）高度关注时间，重视时间成本 从图3可以看出，高端旅客的购票时间大部分安排在出行前的当天或1～3天内，出行当天才购票的占到17%，提前1～3天购票的占到58%，即提前3天以内（含当天）购票的高端旅客比例高达75%。这跟高端旅客往往工作节奏快，讲求办事效率，并且工作安排临时多变的特点有关 （三）机场候机服务及机上服务要求高 排在前三位的依次是候机服务、座位舒适度和机上餐饮 商务旅客在航班预定时主要考虑的前五项标准 第 * 页 机上餐饮 价格 舒适度 候机服务 时间 非商务旅客，以学生为代表在航班预定时主要考虑前五项标准 第 * 页 机上餐饮 候机服务 舒适度 时间 价格 非商务旅客常常对价格比较敏感 依据多重归因模型，消费者在评价一项服务时，使用多种属性或标准作为基本的参考因素。消费者计算服务在各个属性上的得分来得出对服务的偏好结果。 航空公司改善了客机上的伸腿空间会对消费者决策产生什么影响？ 6 8 8 8 8 8 8 8 8 机上餐饮 7 8 8 7 8 8 8 7 8 价格 8 8 8 9 8 9 8 9 8 舒适度 9 8 8 8 8 8 8 8 8 候机服务 10 8 8 8 8 8 8 8 8 时间 改善后 改善前 改善后 改善前 改善后 改善前 权重 西南航 德尔塔航 英航 美航 联航 品牌诱发集 属性 有这么一个模型！ 确保企业品牌进入顾客考虑组 影响和改变顾客赋予的属性权重 突出本企业在重要属性上的绩效评分 改变顾客对竞争者在重要属性的评分 运用多属性模型 有没有这种服务？ 这种服务相对其他服务更重要 本企业这种服务更好，加分！ 别人这种服务没我们好，选我！ 聚焦于顾客实际使用的服务方面，在服务价格与顾客认为有价值的方面建立直接的联系。乘客必须为额外的伸腿空间付费，“一分钱，一分货”。 联航 美航公司在改善伸腿服务方面最为彻底。为增加每个机舱座位的伸腿空间，投入了巨大的资金实施改造计划，而且额外的空间获取的代价是从每个机舱永久的撤去了两排座位， 但票价不涨 美航 联航和美航定价策略上的差异 基本区别在于——额外的服务是