市场营销基本概念与方法.doc

PAGE PAGE 1 市场营销的基本概念 市场经济条件下，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝完缕的联系。市场是一切经济活动的集中体现，它反映着整个社会的商品交换关系。通过市场，人们不断地进行着商品、劳务、资金、技术和信息的交流；市场是所有企业从事生产经营活动的出发点，也是企业在任何时候都不能改变的中心环节，它是不同生产者相互联系、相互竞争的传导和媒介。 在企业管理活动中，市场营销是企业整体活动的中心，市场营销部是企业的重要管理部门，企业的市场营销业绩是评判企业生产经营活动成功与否的根本要素。 一、市场营销学 1、市场营销学的产生和发展 20实际初诞生在美国 初创阶段：19世纪末至20世纪30年代。1913年美国哈佛大学首次设立市场营销课程。 重点：推销方法的实用性。 形成阶段：20世纪30年代至二战期间。1937年美国全美市场营销学会的成立。理论框架基本形成。 发展阶段：20世纪60~70年代 完善阶段：20世纪70年代以后 2、市场营销学的研究对象 以需求为中心的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略。 3、市场营销学的核心概念 3．1、市场营销的定义 著名营销学家菲利普.科特勒教授对市场营销的定义： 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会（American Marketing Associating）对市场营销的定义是： 营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。 3．2、市场营销的范围 市场营销的主要任务就是创造、销售、运送产品和服务给顾客和企业。市场营销人员的工作主要涉及以下10个方面的工作： 商品(goods) 服务（service） 经历（experiences） 事件（events） 人物（persons） 地点（places） 财产权（properties） 组织（organization） 信息（information） 观念（ideas） 3．3、市场营销的核心概念 3．3．1、需要、欲望与需求 3．3．2、产品（供应品） 产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 安装 安装 送货上门 质量服务 售后服务 保证 包装 品质 商标 款式 价格 色调 核心利益或 服务 附加产品 形式产品 核心产品 整体产品的三个层次 3．3．3、价值与满意 通常消费者会选择能够给他们带来最大价值并令他们满意的产品 利益 功能利益＋情感利益 价值＝——＝—————————————————————— 成本 金钱成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本 营销人员可以通过以下一种方法提高购买者所得到的价值 增加所得利益 降低消费成本 增加所得利益的同时降低成本 利益增加幅度大于成本增加幅度 利益降低的幅度小于成本降低的幅度 3．3．4、交换、交易与关系营销 交换必须复合5个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 3．3．5市场 市场有很多分类,如商品市场和生产要素市场(商品市场又可分为:消费品市场和生产资料市场;生产要素市场又可分为:金融市场,劳动力市场,技术市场,信息市场,房地产市场);买方市场和卖方市场;现货市场和期货市场等等. 狭义的市场: 指商品市场(实际就是消费品市场), 广义的市场: 就是指市场体系,即上面的第一个分类. 市场是商品经济运行的载体,是市场主体活动的领域,也是国家宏观调控的对象.市场经济的所有功能都通过市场实现.市场没有任何行政边界和国界,那里有商品经济,那里就有市场. 市场形成必须具备的要素 3．3．6市场营销者 3．4市场营销观念的发展 3．4．1、生产观念 3．4．2、产品观念 3．4．3、推销观念 3．4．4、市场营销观念 3．4．5、社会市场营销观念 消费者（市场） 消费者（市场） 企业 社会 消费者与社会利益一致，但不符合企业利益 理想的企业行为 消费者与企业利益一致，但不符合社会利益 社会与企业利益一致，但不符合消费者要求 社会市场营销观念图示 二 ：产品定位 突出产品