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《医药市场营销学》 第二章 医药市场营销环境;市场营销环境概述 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 医药宏观营销环境 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 人口环境 医药微观营销环境 企业内部环境 供应商 竞争者 中间商 顾客 社会公众 环境分析的内容与方法 宏观环境分析—PEST分析模型 微观环境分析—波特五力模型 企业优劣势分析—SWOT分析模型 营销策略 SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略;学习要求;一、市场营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境既能提供机会，也能造成威胁。;营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境;二、市场营销环境的特征 客观性：环境是企业外在的不以营销者的意志为??移的因素。 差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在差，不同的企业，其微观环境也存在显著差异。 多变性：营销环境是个动态的系统，环境中的每个因素都可能随着社会经济的发展而不断变化。 相关性：营销环境各因素之间也可能相互影响、相互制约，某一因素的变化或能会引起其他因素的变化;第二节 医药宏观营销环境;一、政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 新医改（指2009年3月17日中共中央、国务院公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》）是目前重要的环境要素 其次是医药行业法律法规。 ;二、经济环境 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 收入与支出状况 GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。 各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的因素。;二、经济环境（续） 消费者支出模式与消费结构 恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。 除收入外的因素还有：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地的消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分以银行存款、购买债券或手持现金的方式储存待用。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。;二、经济环境（续） 经济发展状况 经济发展阶段：罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论认为，世界各国经济发展有五种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，处于后二个阶段的国家被称为发达国家。 经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。常采用如下指标作为一致同步指标：工业总产值、全民工业总产值、预算内工业企业销售收入、社会商品零售额、国内商品纯购进、国内商品纯销售、海关进口额、广义货币M2等。;三、社会文化环境 社会文化环境是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。 教育水平：不仅影响劳动者的收入水平，也影响到其对商品功能、款式、包装和服务的要求、消费者心理、购买的理性程度和消费结构。 宗教信仰：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。 价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。 消费习俗:指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。;四、技术环境 技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。 技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会； 一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”，从而带动一批新行业的兴起； 越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响就越大。;五、自然环境 自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。 营销活动既受自然环境所提供的自然资