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全球最佳品牌 商业周刊》和Interbrand公司对那些成功地树立起最佳企业形象、并使其品牌经久不衰的公司进行了排序 ?????? 广告商要想对俄亥俄州蒙格莫利的巴布利兹的家庭成员施加影响，就必须首先逾越诸多障碍。电话营销如何？还是算了吧。这个5口之家装有电话呼叫识别显示器。通过互联网呢？根本行不通。老早以前他们就在家里的3台电脑上安装了垃圾邮件过滤软件和拦截弹出式广告的装置。电台广播总可以吧？鲁迪·巴布利兹的汽车和居室里只有非商业卫星广播系统。电视营销怎么样呢？也不太可能。他们一家都把最喜欢的节目转录到TiVo互联网电视上，并借此跳过大多数电视广告。现年47岁的鲁迪说：“妙就妙在，只要我们不想看到广告，就可以如愿以偿。现在广告商得听我们的。”?????? 近年来，公司在塑造新品牌和培育老品牌的过程中遇到了巨大的阻力，这种阻力就来自于象巴布利兹家庭成员这样排斥广告宣传的消费者。如果想知道哪些品牌取得了成功，哪些走向失利，不妨看看由《商业周刊》和Interbrand联袂推出的第五届全球100个最有价值品牌的排行榜。本届榜单中增值最大的品牌都关注品牌的每一点滴细节, 精心磨砺贯穿于每一产品中的纯然而具有凝聚力的品质特征, 注重世界各地的每一个市场, 重视同消费者的每一次接触。（在由《商业周刊》和品牌咨询机构Interbrand公司共同编制的“全球最佳品牌排行榜”中，入围品牌的美元价值都是根据公共信息、预计利润额以及品牌的市场领先程度等一系列变量计算得出的。）??????? 最优秀的品牌塑造者在传达营销信息方面也特别具有创造力。许多大名鼎鼎和功成名就的品牌，例如可口可乐和万宝路等，早在几十年前就已率先投身30秒钟的电视商业广告，并因此而一举成名天下知。曾经一统天下的电视网络随后分解为大批有线电视频道，而针对不同兴趣人群的期刊杂志也取代了大众出版物，瞄准了规模更小的读者群体。出现了市场细分后， 亚马逊、eBay和星巴克等新一代优秀品牌的相继问世就不足为怪了。它们在全球范围内树立起显赫的品牌形象，但在传统的广告营销上并没有很多投入，因为它们找到了笼络和吸引消费者的新方法。在品牌新贵们的骄人战绩面前，更加成熟的品牌为了各自未来的发展，也正在不断吸收和适应各种新型技术。?????? 在这个消费者日益主宰媒体的世界里，公司到底该如何塑造自己的品牌呢？ 进入本年度最佳品牌排行榜的品牌都掌握了形式各异的营销手段，几乎能够在同一时间针对不同媒体的不同消费者发起不同形式的宣传攻势。它们利用多种媒体渠道把信息融合在一起，模糊了广告营销和娱乐节目内容之间的界限。因此，人们可以在许多新地方发现这些品牌的踪影，比如网络上、实况转播现场乃至手机和便携式电脑上。一些大胆的产品甚至潜入数字视频录像机来进行营销推广，这种装置被营销界看作是可以帮助消费者将不想看到的电视广告拒之于门外的终极武器。?????? 一些公司在进行品牌营销时努力使自己的推广宣传给人以愉悦的感觉，消费者因此会将其视为娱乐作品，而不是对他们私生活的侵扰。如今，人们在电视中看到的顶尖品牌往往都扮演着双重角色。例如，本年度排名第九位的丰田汽车公司就不仅投拍了电视商业广告，而且还参与了现实剧场《竞争者》的制作。所有知名品牌都在努力拉近同消费者之间的关系。比如，排名第41位的苹果电脑公司去年秋季推出一款特殊的iPod MP3播放器时， 曾聘请U2 流行乐队为其捧场。公司不光在这款名为“U2 iPod ”的播放器正面打上了“U2”的字样，将乐手的签名刻在了产品背面，而且还请U2乐队制作了电视广告节目，听众在下载该乐队400首歌曲时可以享受50美元的折扣优惠。排名第八位的麦当劳公司赞助了R B组合乐队“命运之子”（Destiny Child）的巡演，凡是想观看演出录像和获得独家新闻的歌迷都必须首先登录麦当劳的网站。咨询公司知识集团（Knowledge Group）的品牌战略总监瑞安·巴克说：“现在很难说清楚企业的品牌推广和娱乐内容之间的界线到底在哪里。”?????? 本年度榜单中品牌增值最大的公司往往都在全球经营着同一品牌，这绝非事出偶然。过去，全球营销意味着要在世界各地市场上采用不同的品牌名称和形象特征。例如，美国的头号洗衣粉品牌汰渍（Tide），在欧洲市场的名称却是Ariel。如今，许多企业的目标是保持一贯性和扩大影响力，而要做到这一点，保持同一品牌是最方便不过的了。而且这也是最有效的品牌推广方式，因为公司可以就此在全球采用同一营销战略。在法国巴黎登录eBay网上超市的顾客与在美国德州巴黎镇登录eBay的顾客看到的应该是同样的屏幕画面，只是语言不同而已。排名第29位的汇丰银行的品牌价值去年提升了20%，排名第44位的瑞银集团的品牌价值亦增长了16%。这两家银行都在全球采用了同样的广告宣传