第六章目标市场销售战略.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第六章　目标市场营销战略 目标市场营销的产生 目标市场营销的理论依据 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 目标市场营销三部曲（STP战略） 本章主要内容 第一节 市场细分概述 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位战略 学习目的和要求 掌握市场细分概念及细分标准和原则 掌握可供采用的目标市场战略 明确市场定位的概念并了解市场定位的步骤与方式 第一节 市场细分概述 一、市场细分及其客观基础 二、市场细分的作用 三、消费者市场的细分依据 四、生产者市场的细分依据 五、有效的市场细分 课堂研讨： 欧莱雅集团进军中国市场的细分依据 一、市场细分及其客观基础 1、市场细分的概念 市场细分就是以消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 每个细分市场亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。 市场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或消费者群的活动。 2、市场细分的客观基础 消费需求存在绝对差异性和多样性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性（相似性） —— 形成市场细分的可行性； 买方市场的形成迫使企业要进行市场细分 —— 形成市场细分的紧迫性。 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会开拓新市场 2、有利于中小企业在竞争中生存和发展 3、有利于提高企业的经济效益 4、有利于企业制定和调整营销策略 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 世界地区或国家：北美、西欧、中东；中国、俄国 国内地区：华南、华北、华中、华西；山东、广东、上海；济南、青岛 人口密度：城市、郊区、农村 地形：山区、平原、丘陵、盆地 气候：北方、南方 地理因素易于辨别和分析，是市场细分首先要考虑的重要依据，但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然存在这很大的需求差异，同时还需要其他细分依据进一步细分市场。 2、人口细分 年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（如服装、宝洁的牙刷） 年代：60后、70后、80后、90后 性别：男、女（如服装、化妆品、杂志等） 收入：低、中、高（如服装、汽车、游艇、化妆品、旅游、金融服务） 家庭人口：1～2人，3～4人，5人以上 家庭生命周期：新婚、有小孩、空巢、鳏寡（日本旅馆） 职业：教师、工人、农民、公务员、医生 教育程度:小学或以下、中学、高中、大专、本科、研究生 社会阶层：上上层、上下层、中上层、中下层、劳动层、下上层、下下层 宗教：基督教、佛教、伊斯兰教、天主教 种族：黄种人、白种人、黑种人 民族：汉族、苗族、土家族、藏族、羌族等 国籍:中国、美国、英国、日本、印度等 人口因素是企业市场细分最常用的重要的依据，取得各种变量的资料比较容易。但消费者的需求差异还与心理因素有密切的关系。 3、心理细分 购买动机：求实、求安、求美、求新、求名、从众（索尼、松下） 价值观：注重过程（体验营销） 、注重结果 生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢侈型 个性：安静型 、羞涩型、活泼型、冲动型 4、行为因素 购买时机：常规购买、特殊购买（情人节） 寻求利益：质量、经济、便捷、速度、安全（汽车座位） 购买准备阶段:不知、已知、有兴趣买、正准备买 使用者情况：不使用、以前使用、潜在使用、初次使用、经常使用 使用程度：少量使用、一般使用、大量使用 忠诚度:无忠诚度、中等忠诚度、强忠诚度、绝对忠诚度 对产品的态度:热情、肯定、漠然、否定、敌视 市场细分变量组合（使用多种因素）一例 四、产业市场细分的依据 1、用户行业特点：应把重点放在购买这类产品的行业 2、用户规模：应把重点放在多大规模的用户（大量、中量、少量用户） 3、用户购买状况 4、用户地理位置：应把重点放在用户所在的那些地理区域（选中用户比较集中的地区） 某木材公司细分市场过程 五、有效的市场细分 1、市场细分的原则 （1）可衡量性 —— 细分市场可衡量、可识别 （2）可进入性 —— 企业