品牌管理 考试重点.docVIP

PAGE PAGE 15 【品牌管理 周志民 南开大学出版社 (2008-08出版)】 第二篇 品牌规划 第三章 品牌识别 第一节 品牌识别的内涵 品牌识别（Brand Identity）的定义 卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象和目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。 大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。 BBDO和BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？ 几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。 综上，本书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值以及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱 品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个接受性的概念。品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。 完全由消费者决定“品牌是什么”，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。 前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，所以即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。这样做的后果就是可能会与公司其他产品的品牌识别相冲突。 第二种陷阱，消费者理想的品牌形象成为了品牌识别的制定基础。很多时候，消费者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能导向的和短期性的。创造品牌识别不能仅仅只考虑消费者想要什么，它还需要反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。 品牌定位陷阱 指的是将品牌定位当成品牌识别。不能将定位作为品牌识别的原因：1品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。品牌定位只是在消费者心智中确立了一个不同于竞争者的独特位置，并不能给与消费者丰富的联想，品牌联想是更为全面的品牌识别的产物。学术界普遍认为：品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分。2定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。品牌战略制定者往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。3通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大，整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成。 外部视角陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。泛化的组织内部有必要在品牌的价值观和理念方面达成一致认识。一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。 产品属性的陷阱 一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当做产品识别的基础，这就是产品属性陷阱。后果：1难以实现差异化2属性易被模仿和超越3假设顾客是理性的4限制产品延伸战略5降低战略灵活性 品牌识别的原则 规划性原则 兼顾性原则。正确的传播路线是首先进行内部传播再通过员工传递给外部的消费者 层次性原则。一些内容直接反映了品牌内涵的本质，是核心识别，必须在所有传播场合体现，另一些是起 到辅助和补充核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示。由此体现出识别内容是有层次关系的。 稳定性原则 丰富性原则 差异性原则 第二节 大卫·阿克的品牌识别模型 品牌识别模型的结构 品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是品牌内涵的提炼和概括。反映的是品牌存在的意义。实际操作经常使用的是“碑文法”。 品牌精髓必须具备的两个特征：消费者共鸣和决定企业的价值取向。品牌精髓必须提出能够满足消费者需求的价值，包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。产品功能性和财务性价值舒服了品牌的延伸，为了使品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌建立了以情感性和社交性价值为主导的品牌精髓。品牌精髓还应能够对员工进行价值观的激励。2决定企业的价值取向。 品牌精髓不同于广告口号。1广告口号主要用来