品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(1).docVIP

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义 品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干 品牌延伸的指导性原则。 一、 品牌延伸的理论成果 　　 品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳， 品牌延伸研究主要取得如下一些结论： 　　（一）当品牌有美好 联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时， 品牌延伸就会取得成功 　　 品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable） 联想，这点易于理解。这在 品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么 美誉度和 知名度， 品牌延伸与重新推出 新品牌并没有什么区别。因此， 消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时， 消费者才会把对已有品牌的美好 联想和积极态度转移到延伸产品上。如果 消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的 联想。 　　所以，从类的概念看， 消费者评品价 品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步， 消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么 消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌 联想 　　（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等） 　　为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的 联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和 联想。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。 　　Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。如 索尼是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。 　　（三） 品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于 消费者对产品类别的知识：（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等 　　延伸产品与品牌是否适合有时也不是基于品牌产品与延伸产品的具体性能和利益点，而是其他一些因素。其中之一是公司（供应方）是否有这个核心技术来生产出延伸产品，并保证相应的高质量，即所谓制造和设计技术的相似性。如理光，从照相机，向复印机的延伸， 佳能亦然。这就是基于技术的相同，因而被认为是相配的。还有一些则要表面的多，两种产品的制造技术可能毫不相干，如两面针从牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏（注：现在三笑已被 高露洁兼并），它们只是在使用时互补而已。 　　（四）、品牌涵义越丰富，品质 信誉越高，则 品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries） 　　高