品牌长盛不衰的保鲜之术5)(1).docVIP

品牌长盛不衰的保鲜之术 没有坚持和延续，品牌是不可能获得增值与发展。但长期保持原有形象和传播概念，又容易造成 消费者的视觉疲劳，概念上跟不上时代的主流 价值观，最终遭致被 消费者抛之脑后的厄运。这就是品牌的老化，就像一个人进入老年期一样，品牌的生命也将进入倒计时，产品或品牌最终逃不掉灭顶之灾。 ? 国际品牌常常通过保鲜术，把产品和品牌的生命周期进行有效延伸，种下一棵棵千年树，这些千年树长期生长在 消费者的生活中，不但有较好的市场基础，还有较高的市场占有率和 消费者忠诚度，从而牢牢地占领市场。而 民族品牌却不一样，大多无法把一个好的产品或品牌养大，而是靠新旧产品的快速更新换代来维持和推动品牌的发展。因此，品牌的保鲜仍然是民族企业长足发展的一大根本课题。 ? 一、品牌老化的表现： ? 1、未老先衰。市场选择不准，没有建立产品特色或品牌特色，市场不温不火，销量从未大幅提升。 ? 2、一蹶不振。起初表现强劲、忠诚度日渐萎缩， 品牌延伸不利，销量连年下滑，产品无创新，品牌没个性，品牌没核心价值，品牌体系不完善。 ? 3、盛极而衰。昙花一现，品牌速成，声势浩大；起得快倒得也快；浮在空中，无根无基；利用巨资玩广告 游戏。 ? 4、虚张声势。广告猛打，声势很大，销售不见起色；“雾里看花、水中望月”；忽视核心主业和 核心竞争力的打造；没有建立起品牌的核心个性；生命短暂。 ? 二、品牌老化的成因： ? 1、成因。产品缺乏创新殃及品牌，传播执行缺乏现代感，没有及时为品牌注入新鲜的形象，品牌的传播推广弱化，品牌的个性模糊。 ? 2、误区。 品牌形象朝夕令改，变换（或没有）鲜明品牌个性，品牌任意延伸。 ? 3、错误意识。对品牌概念的误解，把品牌的四个阶段当成产品的四个阶段；对科学的品牌理论认识不足，没有科学的品牌理论，没有形成完整的认知架构；品牌没有得到妥善的维护管理；没有长期经营品牌的理念。 ? 三、激活（保鲜）品牌的有效方式： ? 许多 企业家和品牌战略家认为， 品牌形象的老化，是市场环境变化所致，是一个品牌自身的发展规律，这个规律不可改变，关键是要更 新产品结构，开发 新产品。防止品牌老化，需随时对品牌进行检索，持续输入活力——适应时代的潮流、文化的演变、 消费者的变化，保持品牌在 消费者印象中的新鲜感。 ? 方式一、通过不断地创 新产品和创新形象来保鲜品牌。 ? 1、用产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新：技术创新和产品创新。IT业的飞速发展，离不开技术的变革与创新，许多拥有技术创新能力的 创业者，借此在短短的几年间内，一举成为 商界的巨富 老板。 国际品牌的 手机，推出新品的速度几乎是每月一款新品。食品业的巨头台湾顶新公司，不断地推出茶 饮料的新品，可口、百事、 麦当劳、 肯德基等国际大品牌也是如此，不断地创 新产品，不断地适应和引领消费的潮流。 ? 2、改变品牌识别形象。品牌的增值一方面来自于坚持，另一方面来自于创新，通常情况下也就是在坚持的基础上进行创新。品牌识别的创新主要包括三种不同方式：概念创新、包装创新、企业视觉形象创新。如： 水井坊，刚开始传播的概念是“中国 白酒第一坊”，形象识别的狮元素、广告表现和包装等都与之相匹配。进入第二阶段的成长期时，为了进一步实现 水井坊的保值与提升，又提出新的传播概念“中国高尚生活元素”，狮元素、广告表现等都随之进行了不同程度的演化。 ? 3、 品牌价值提升。 品牌价值的提升主要是品牌五度的提升： 知名度、认知度、 美誉度、忠诚度和依赖度的提升。 品牌价值提升的两种方式：其一，通过大规模 品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；其二，对 品牌定位进行修正或进行整体形象（印象）更新。如 太太口服液，九十年代，其目标人群主要是三四十岁的中青年家庭主妇，其 形象代言人是一个地道的中年农村家庭妇女。到了二十一世纪，三四十岁的家庭主妇不再是女性口服液的主流消费群， 太太口服液的目标人群就重新锁定在年轻的都市 白领女性，这时的 品牌形象识别、 形象代言人和传播诉求都作了很大的调整。地道的中年农村妇女由年轻漂亮的都市 白领女性取而代之， 广告语则为“不化妆、一样漂亮”。 ? 方式二、通过加强对品牌和产品的生命周期管理来保鲜品牌。 ? 1、合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新。每一个产品都会有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品进入成熟期，如果不进行各种创新性管理，很快就会进入更年期，走下坡路。必须在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级，赋予新的品牌体验和使用感受。无论是核心产品、基础产品，还是在附加产品、期望