某品牌终端形象手册.ppt

第五部分：常烟品牌终端形象管理 常烟品牌战略要求企业建立完善的品牌终端形象管理体系,品牌终端形象展示管理的核心任务是“掌控终端”。不论品牌展示、POP摆设、产品陈列，都必须严格执行标准。掌控终端不是拥有终端，常烟管理人员应该成为终端形象的管理顾问。 标准化建设、模式化管理、定量考核、激励成为常烟品牌终端形象管理的核心内容。 掌控终端 常烟终端制胜法宝 常烟终端创新工程 常烟品牌终端形象建设标准化 推广行动命名 * 强力执行定律 常烟终端的形象展示需要系统的策划设计，更需要市场人员有力执行。 （注：因烟草属于专卖体制，特殊情况可采用特殊方法处理） * 持久建设定律 常烟终端建设不是一朝一夕可完成的，需要持久的、积累性的建设。 * 形象统一定律 常烟终端的任何展示形象都要整合到品牌形象之下，具有整体性、统一性。 * 及时补货定律 常烟终端陈列中不能出现短货、缺货现象，这不但会影响展示效果，还会 导致品牌消费者的流失。 一、常烟终端形象管理的四大定律 二、常烟终端形象管理的四部曲 建立常烟标准：模式化，建立一个标准的形态 标准执行：按照常烟标准实施 评选激励：对合格的常烟终端进行奖励 定量考核：实施后要定量考核 《品牌终端形象执行手册》即为执行标准文本，常烟各销区负责人根据实际情况，将区域内终端类型进行整理归类，拍摄照片建档，并作出详细的统计报告和实施预算，一并交厂销售处有关部门审核。 建立标准化要进行人员培训，如产品陈列培训、终端视觉管理培训。专柜材料、工艺统一标准，陈列完毕后由专人拍回照片，并传回厂销售处进行文件备案管理。 建立终端形象展示双轨巡查机制，由销区业务员负责日常巡查，并对所辖终端进行考评。厂销售处不定期检查各市场终端形象展示状况，确保常烟终端售点形象始终按照标准并处于最佳状态。 设立专项基金奖励优秀终端，优秀终端分类别奖励，每月评选一次，由销售处和各销区负责人组成特别工作组对优秀终端颁发奖金，同时进行渠道公关，深入了解情况，改进终端展示工作，提升常烟终端展示水平。 终端人员70%的工作是在销售现场进行的，常烟终端工作人员对零售终端形象的管理可采取以下三个步骤: 1、终端分类分级 根据各终端类型所处地理位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，将个人所管辖内的零售终端进行分为A 级B 级C 级等。 2、合理确定拜访周期 根据终端类别设置检查周期，A级终端每周拜访至少一次，B级终端每两周至少拜访一次，C级每月至少拜访一次等。对于破坏常烟品牌终端展示标准的行为，应及时予以纠正。 3、明确目标,具体任务 一个优秀的常烟终端工作人员，应该明确自己的工作目标，例如：每天拜访多少家终端，每家的终端展示要做到哪种水平等，每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。 四、常烟终端形象管理的具体内容 1、展示类型的选择和实施 根据不同卖场情况，选择商品陈列、展示的形式：专柜、展台或展架、POP物料等，进行合理的区域配置与规划； 施展公关技巧,争取终端最大的支持,顺利实施统一的展示标准, 对于无法按标准实施展示的终端,销区负责人酌情调整,并及时汇报厂销售处。 2、产品陈列管理 使常烟每一种产品都能取得尽可能的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的； 遵循“第一距离”原则,产品应摆放最显眼位置，并保持所有陈列产品包装无破损、干净与整洁； 不同终端类型有不同的高销量产品，主销产品摆放于中心位置； 产品摆放有序，不要出现空缺位，产品售出后，随手整理及时补货，避免缺货、断货； 检查产品陈列的品类是否齐全、完成，商品陈列的好坏直接影响到寻找品牌特征消费者的购买行为。 3、助销工具、 宣传品的管理 检查助销工具、材料（如灯箱、水牌等）是否配备、是否在适当的位置； 应充分利用设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的终端氛围，让常烟产品成为消费者的首选； 检查宣传品的张贴布置，不要让海报或陈列物品被其他产品或东西掩盖住； 确认商品的价格标识，保证各种标识、招帖画等宣传品无污渍、无灰尘，及时更换污损POP，维持常烟最佳形象。 4、其它配置设施检核 常烟店中店、专柜或特殊展示点的照明效果及灯具使用要适当,品牌情景化效果是否到位，如常烟产品相关道具的运用； 形象店外观形象效果，如橱窗、店面招牌、店内整体设施等避免有污损，并且要检核打烊后的店面形象。 5、定期的跟进、维护，适时的调整等，不断深化关系 常烟终端建设是一个长期的工程，需要不断维护。建设并保持良好的终端是非常辛苦的，终端并非贴贴宣传画、挂挂条幅