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第二章网络营销环境分析 学习目标 掌握网络营销环境的概念 掌握网络营销宏观环境和微观环境的构成 了解中国网络营销的基本环境 2.1 网络营销环境的概念 网络营销环境概念 狭义：指网络用户的数量，以及网络用户对待网络营销的一般看法。 广义：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。 网络营销环境主要指宏观环境、微观环境 2.2 宏观环境分析 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。 包括： 政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技环境、自然环境 1、政治环境 2、法律环境 2.3 微观环境 2、企业内部环境分析 2.3.2 营销中介 网上金融服务机构 调研公司 网络营销服务机构 网络营销服务机构 财务中间机构 2.3.3 网上竞争者 1、行业性质 美国哈弗大学著名的战略学家迈克尔*波特教授对行业竞争提出了“五力模型”，即决定产业盈利能力和结构稳定性的5种竞争力： 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力。 2、竞争者状况 2.3.4 供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。 供应商可以将自己的产品放到网上交易站点阿里巴巴，在全球寻找商家，同时可以在该网站上开展网络洽