格力空调营销策划分析.docVIP

1. 引言 1.1基本情况 1.1.1格力公司简介 成立于 1991年的珠海格力电器××公司是目前全球最大的集研发、生 产、 销售、 服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地 —— 珠 海经济特区。占地面积达 60万平方米。 2019年实施质量整顿,坚持 “ 狠抓质量, 打造精品 ” 的服务理念, 严把质量关。 在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于 2019年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且 生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000人,年产家用空调 1000万台商用空调产值为 30亿元。 1.1.2格力发展历程 创业阶段 (抓产品 :1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻 的小厂, 只有一条简陋的、 年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱 江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销 对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。 发展阶段(抓质量:1994~2019年,公司开始以抓质量为中心,提出了 “出精品、 创名牌、 上规模、 创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。 狠抓质量工作, 使格力产品在 质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。 壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:2019~2019年,公司狠抓市场开 拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性 销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。 国际化阶段 (争创世界第一 :2019年至 2019年,公司提出了“争创世界第 一”的发展目标, 在管理上不断创新, 引入六西格玛管理方法, 推行卓越绩效管 理模式,加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。 创全球知名品牌阶段,格力人在成功实现“世界冠军”的目标后, 2019年 公司提出“打造精品企业、 制造精品产品、 创立精品品牌”战略, 努力实践“弘 扬工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使命,朝着 “缔造全球领先的空调,企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。 1.2与消费者沟通 消费者决策空调购买的因素基本有 5项:质量、服务、价格、品牌和性能。 其中, “质量” 因素占首位, 有 85%的被调查者选择了这一项, 居第二位的是 “服 务” ,第三是“价格” ,第四和第五分别是“品牌”和“性能” 。 空调作为耐用品仍然是家庭里的大件,在购买过程中仍属于谨慎购买类型。 影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的是“品质过硬” 十“服务到位”的空调产品。 1.3品牌策略 格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策 略,在消费者中获得好评,提高其品牌形象,品牌美誉度和知名度,体现出品牌 的价值。 1.4方法 -----文献研究 文献是指 “ 已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有 知识的一切载体 ” 。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的 研究,形成对事实科学认识的方法。 2. 格力营销环境分析 2.1行业背景 随着经济的发展, 我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理, 这种 变化, 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系, “ 大客厅小居室 ” 成一种流行 时尚; 另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成, 柜机比例持续上升, 而窗机 则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中发现, 在所有接受调查的人群中, 82%的调查者家里都拥有了空调, 其中 32%的调查者家里拥有 2台空调, 11%的调查调查者家里拥有 3台空调 . 而 所拥有的空调结构也发生了变化,在 2009年之前,人们所选购的空调中,挂壁 式占据了 77%的比例,柜式只有 17%,窗机为 5%。而到了 2019年,人们购买 产品的机型又出现了新变化,其中挂壁式的比例下降至 69%,而柜式的比例则 上升至 26%,但窗机比例进一步下滑,只有 2.6%。 2.1.1市场概述 格力作为中国世界的名牌,在世界范围内占空调领域的龙头地位,空调市场 中以 “ 格力、美的、海尔 ” 等,三巨头称霸空调市场,格力以超强的实力占据空调 行业的老大多年,累计销售 7000万台,格力以简单的营销模式和独特的股份制 区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。 通过建立起自营专卖 店经营模式, 将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达 38%, 处于市场 领先者的地位。 2.1.2未来增长趋势 格力电器近三年主营收入增长速度连续保持 30%以上,净利润增长速