品牌营销 中海地产的二次革命-3.docVIP

品牌营销，中海地产的二次革命 　　去年11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名。 ２００５年中国房地产企业综合实力排名，中国海外又是名列第一。 　　媒体：中海是第一品牌 　　中海：实力第一，不一定品牌第一 　　对于第一品牌的说法，中海方面的反应出乎意料，认为“这源于对品牌概念的误解。” 中海是实力第一，但并不一定是第一品牌。领导品牌只是一个评估。而真正的品牌则是消费者总结出来的。如果不解决这个误解，自己先认同第一品牌这个定论。而忽略真正意义上的品牌建设，对中海的发展是极为不利的。 　　必须叫停：“我做我的精品，品牌让消费者自己去总结吧” 　　不错，中海是靠实力走到今天的，然而面对明天，实力却并非唯一的竞争力。随着房地产业的深入发展，市场竞争不断加剧、消费者也不断成熟，房地产企业的竞争已从产品的较量发展到品牌的竞争阶段，品牌已成为企业的核心竞争力。 　　但是，品牌从来不是一个自然而然的结果，而是一个有意锻造的印象。就算中海是一个顶级品牌的话，那也只是一个顺带的结果，长期以来“我们一直把精力放在雕琢精品上”，而在品牌经营方面，却着力不多。 正如中海的一位负责人所说：“别人不会做事的时候，中海已经在做事了；别人学会做事的时候，中海在更好的做事；但是，当别人在做品牌的时候，中海还在做事”。. 　　我做我的事，品牌让消费者自己去总结。说好听的（可以说），这是心无旁骛做精品，说不好听的（但从另一个角度讲），这不是一个对企业未来负责的态度。 追求 “建筑流程、材料展示，只是在安静地与消费者交流”，这种做法是不值得品牌托付终身的，在竞争激烈，资讯爆炸的现实中，这也不是一个“务实风格”。中海要学会象造房子一样铸造品牌。这是中海从优秀走向卓越的关键一步。 　　对市场而言，低调从来不是褒义词，也没有任何营销价值。 　　中海的低调是尽人皆知的。 　　低调实际上是一个后遗症，源于作为地产专才的中海对过往成功的误解，并把这种误解推广到未来去：“只需要做出好的东西，不需要张扬，就是第一了” 。 　　但是经验正如同旧衣，对未来很少合适。 　　对低调上瘾，是可怕的。 中海地产的产品差异化体系已经形成，如果忽略单个产品的特点，忽略消费者的不同心理需求，不管做什么项目，不管面对什么样的客户群，都强调低调，就是一种刻意，将严重的束缚市场对中海产品和企业的认知。 　　而２００５年应该称得上是中海的豪宅年，中海在全国到处是“地王”，处处是“豪宅”。在推广中，这些高端消费群购买的不仅是停留在产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价。“我们必须意识到，刻意保持低调，将面临巨大的失败。” 　　正如中海的一位铁杆业主所抱怨的： 我住那么好的房子，那么好的环境，朋友到了我家里才知道。很明显， 广告没能传达出这个房子的真实价值。没有帮助客户建立起社会声望，而这正是他们要购买豪宅的关键诱因。 　　从来，低调不是一个褒义词，因为品牌就是一个有目的性的说服的结果。２００５年，应该有一个高调的中海。深圳香蜜湖畔的“香蜜湖1号”项目，似乎验证了笔者的推断，它抛出来的广告语是：使命，创作大地珍藏。不张扬，但更不低调，一种勇于标榜的中海气质已经出现。 　　２００５，中海的品牌革命。 　　人们知道中海是房地产综合实力排名第一，但不知道是三项排名全部第一； 　　人们知道中海创新，但是不知道中海有那么多首创：从入户花园，到按揭概念，到房地产产品说明书； 　　人们甚至不知道中海物业是中国物业管理第一品牌，不知道中海有着２５年的中港地产经验； 　　人们知道中海诚信，但是不知道被授予 “AAA＋1”企业诚信等级意味着什么； 　　在新进入的一些城市，很多当地人甚至以为中海只是一个小开发商； 　　在google里键入中海，还会搜索出中国海运、中海发展（600266）、中海油等企业，中海地产还没有成为一个被标准使用的名称。　 　　所以，“中海要进行二次革命”中海的一个高层这样告诉笔者。 　　如果说中海在２００４年发动的“拿地革命”的主题是实力；那么，２００５年开始的二次革命的目标就是品牌。中海提出的口号是：品牌营销。 　　革命的关键不在于坚守“诚信卓越，精品永恒”的经营理念。而在于要外化企业信息，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌认知；在于中海要改变古板的形象（以往的“低调”），从可信赖者的角色向消费者知己的角色转变；在于中海要整合资源并将资源统合在中海地产名下。 　　而关键的关键在于：中海不是要保持优秀，是要做到卓越，要携手更多类似信和的地产巨头，实现跳跃式的发展；要借助“九万三”等旗帜项目将中海地产的品牌提升