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第二章 市场营销环境 第一节 微观营销环境 一、市场营销环境的含义及分类 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 （二）市场营销环境的分类 1、市场营销微观环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众） 2、市场营销宏观环境 是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境） 二、市场营销环境的特点 （一）复杂多样性 （二）动态性 （三）不易把握性 （四）可影响性 三、营销环境分析的意义 （一）营销环境分析是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场与研究活动得以进一步展开的基础和前提。 （二）营销环境分析可以帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响。 （三）营销环境分析有助于发挥企业的主动性，从而使企业能够创造更好的营销策略效果。 四、微观营销环境 （一）企业 （二）市场营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）供应商 （六）公众 第二节 市场营销宏观环境 一、政治环境 （一）国家干预经济的合理性 （二）国家的大政方针、路线、国家的制度 二、法律环境 三、经济环境 （一）GDP （二）居民