第六章-产品决策.pptVIP

第六章 产品策略 6.1 产品整体概念 6.2　产品生命周期及其营销策略 6.3　产品组合决策 引导案例 1、产品概念 狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 2、产品整体概念 　　　　一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。包括实物、服务、软件、意识等各种形式。 　　 　　 　　　　关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。 产品整体概念 1．核心产品 (1）是指向购买者提供的基本效用或利益 (2）从市场的角度 用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。 　　 2．形式产品 1）是指核心产品借以实现的形式。 2）形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、功能、款式、品牌、包装。 4.附加（延伸）产品 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。 例如IBM计算机产品，就不仅是电子计算机本身（主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，