如何打造连锁企业区域第一品牌.ppt

变革管理的基本理念 企业只有创造具有市场意义的价值才有可能生存和发展， 企业创造的价值可分为物质价值和精神价值； 物质价值主要是体力劳动的结果，产品和服务等是其载体， 精神价值主要是脑力劳动的结果，名称和标志等是其载体。 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 品牌的力量 试验 把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在北京王府井大街做测试 结果： 95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好… 强势品牌改变了消费者的态度 品牌的故事 也有人对百事可乐和可口可乐的测试，请100位顾客在两种情况下品尝： 在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％； 在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。 结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％的附加值。 产品 不等於 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 定义产品和品牌 产品(理性) 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但...这些只是部份特点 品牌(感性) 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ... 为什么要培育品牌？ 1、培育国际强势品牌的背景： 世界经济已经进入全新的发展阶段 从一般意义上看： 供不应求：卖方市场、资本经济、相对短缺经济时代 供过于求：买方市场、知识经济、相对过剩经济时代 从品牌战略的角度来看： 供不应求：产品消费、产品竞争时代 供过于求：品牌消费、品牌竞争时代 2、对供过于求的深入分析 供过于求实际上主要是物质价值的供过于求；就精神价值而言，巨大的市场需求还远远没有得到满足，而且也难以得到满足；企业如果能够充分认识到满足消费者精神需求的重要性，同时努力培育具有市场意义的精神价值，必将在激烈的市场竞争中取得理想的竞争优势。 推论1： 只有培育强势品牌，才能满足  已经发生变化的市场需要 在产品消费时代，消费者对精神价值的追求处于压抑状态，在消费方面主要表现为注重物质价值，产品质量和性能是消费行为决策的主要依据； 在品牌消费时代，消费者在没有放弃追求物质价值的同时，更倾向于追求精神价值，品牌形象和定位是消费行为决策的主要依据。 推论2：只有培育强势品牌，才能有效 应对竞争对手的严峻挑战 在产品竞争时代，企业只要满足消费者对物质价值的一般要求即通过提供合格产品就可以生存发展； 在品牌竞争时代，企业必须同时满足消费者对物质价值和精神价值的双重要求；即只有在提供产品的同时为消费者创造精神价值，才能战胜竞争对手进而实现生存和发展； 在经济发展的全新阶段，能够创造物质价值的企业只能取得进入市场的资格标准；而能够同时创造物质价值和精神价值的头脑企业才能同时取得资格标准和获胜标准。 推论3：只有培育强势品牌，才能顺利 实现最大的经济效益 1、精神价值是知识、经验、智慧等要素的结晶，具有 再生性； 2、精神价值主要在管理人员的头脑中得以创造，具有 扩展性； 3、精神价值的消费过程是某种无形的心理体验，具有 重复性； 4、精神价值与相应的物质价值实现有机结合后，具有 倍增性。 强势品牌的好处 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。 低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一.品牌识别与知觉 品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。 品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。 品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。 一.品牌识别与知觉 “万宝路”-引无数英雄竞折