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奥运赞助企业的整合营销传播 《2019奥运中国媒企联动整合营销高峰论坛》 刘国基小档案 现任： 商务部中国商务广告协会商务品牌委员会副会长 中华人民共和国商务部“品牌万里行”高级专家 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 中国传媒大学商务品牌研究所副所长 中央电视台、重庆电视台广告经营战略顾问 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组 《国际广告》杂志编辑委员 《广告大观》特约评论 什么是“整合营销传播”？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” --王方华教授（上海交大管理学院院长） 整合营销传播 广告（advertising） 促销（sales promotion） 人员推销（personal selling） 公关与宣传（public relations publicity） 活动赞助（sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。 直效行销（direct marketing） 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.） IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播： “整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者， 还包括企业的利益攸关者（stakeholders） 以及各种公共利益团体（Public Interests Groups）， 这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度 都更有竞争力与冲击力…. 赞助在整合营销传播体系的位置 传播组合 营销组合 企业组合 什么是“事件/活动营销”? 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。 事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。 事件/活动营销特性 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality= 创新性+新闻性）。 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语言？ 企业赞助体育活动的目的 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。 企业赞助体育活动的目的 为企业营销战略的创新： 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来，它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区隔产品，赋予一种人格特质。 运动赞助整合策略 企业品牌 产品 / 服务 运动赞助策略 整合 潜在顾客 / 顾客 对品牌产生良好形象 购买产品 经常购买 产生品牌忠诚度 媒体 / 促销 （如TV广告） 运动主题 （如2019世足会） 北京2019年奥运会供应商计划 遵守《奥林匹克宪章》，遵循奥林匹克理想和北京2019年奥运会“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念； 推动奥林匹克运动的发展，宣传提升北京2019年奥运会的品牌形象； 为北京2019年奥运会筹措组织经费、获得所需物资、技术和服务； 为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台，鼓励中国企业广泛参与，通过奥运市场营销提升企业形象和产品品牌； 为赞助企业提供优质服务和充分的投资回报。 奥运品牌的整合营销传播