消费者个性及自我观念.pptVIP

　案例1: 看电影迟到的人 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现： 　　1. 第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 　　2. 第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。 　 　案例1: 看电影迟到的人 　3. 第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平均地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。 　　4. 第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。 　案例2: 消费者退换商品策略 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。 3月15日是国际消费者权益保护日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”要求被调查者写出自己遇到的这种事时怎样做的。其中有这样几种答案。 　　1.耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。 　　 案例2: 消费者退换商品策略 2.自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 　　3.灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 　　4.据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 一、生活方式的含义与特征 生活方式含义 生活方式(lifestyle)是由马克斯·韦伯(Max Weber)首创的术语，简单的定义为人们如何生活。 生活方式的特点 生活方式是一种群体现象 生活方式覆盖了生活的各个方面 生活方式反映了一个人的核心生活利益 生活方式在不同人口统计变量上表现出差异 AIO方法 通过让消费者回答一系列的问题来识别消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)，从而描述消费者的生活方式。 二、生活方式的测量 活动 兴趣 意见 工作 家庭 他们自己 嗜好 家务 社会问题 社会事务 工作 政治 假期 社区 经济 娱乐 时尚 商业 俱乐部会员 食物 教育 社区活动 媒体 产品 购物 成就 未来 体育运动 休闲 文化 AIO 清单的主要构成要素 AIO调查表是一种陈述性量表,包括关于消费者的活动、兴趣与意见的一系列问题,要求被调查者在量表上(通常采用利克特的5级量表)表明对每个问题“同意”或“不同意”的态度。 通过AIO调查表获得相关数据之后,要进行心理描述分析。 第一步，确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求； 第二步，找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品,然后区分出重度、中度和轻度的使用者，企业的主要营销目标是那些重度的使用者； 第三步，在辨认出重度使用者之后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。 * 二、生活方式的测量（续1） VALS方法 VALS(value attitude lifestyles)模型综合了两个视角来建立生活方式群体： 一是基于社会心理学家马斯洛(1954)需要层次理论； 二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”。 经过修改后的VALS 2试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用来反映个人的生活方式。 VALS 2根据人们对量表问题的回答情况将美国成年人分成8类，这个市场细分维度的框架是消费者主要的动机与拥有的资源。 二、生活方式的测量（续2） 一个人的主要动机决定了影响其行为的核心因素。一般而言，消费者被三种动机所影响：即理想，成就和自我表达。 二、生活方式的测量（续3） 图4-2 VALS 2生活方式系统 E-ICP和China-VALS方法 E-ICP量表包含的范围非常广泛，内容包括消费者行为理论与营销管理的范畴： 个人因素:人格、价值观、态度、偏好； 决策影响者:人口统计变量、家庭变量、媒体接触类型和频率; 产品变量:决策属性变量、消费与使用情境 二、生活方式的测量（续4） 别称 百分比(%) 生活方式群体 特点描述 台湾牛 14 规律守分族 以家为中心规律守分 逍