董千里第1章物流营销学概论.pptVIP

111 第1章 物流营销学概论 本章学习重点 ? 市场营销的形成和发展 ? 物流市场营销的基本概念 ? 物流市场营销的主要内容 引导案例 2009年3月10日国务院印发国发〔2009〕8号文件《物流业调整和振兴规划》，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发展。 规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。 2009年3月10日国务院印发国发〔2009〕8号文件《物 流业调整和振兴规划》。规划设定的目标是：力争在2009年 改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到 2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集 团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、 安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流 服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提 高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大， 物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提 高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。 同期国务院审定并原则通过十项产业振兴规划。在十项规划 中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业振兴中的重 要地位。 1.1 物流市场营销概述 市场营销的基本概念 1．市场的涵义 ⑴指商品买卖与交换的场所，诸如货运交易市场、钢铁 交易市场、集贸市场等； ⑵指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市 场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用； ⑶其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。 2．市场的分类 ⑴对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者 市场、政府市场等。 ⑵对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市 场。 ⑶对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物 流。 3．市场营销的含义 菲利普·科特勒对市场营销的解释是“市场营销是个人 或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所 需之物的一种社会过程”。 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性 经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费 者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换； 其手段是综合性的营销活动。 物流市场营销的含义 1．物流及其服务的本质认识 国家物流术语标准给物流的定义是“物流（Logistics） 是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中 可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、 配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”国内也有学者将 物流表述为，为物品及信息流动进行系统设计、运作和管理 的综合服务过程。后一种表述，反映了物流高级化发展的需 要。 美国物流管理协会给物流的定义是“物流是供应链运作 中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产 出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动 和储存所进行的计划、执行和控制过程”。 2．物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行 的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括战略性、 战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。 战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定 位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。 简称为战略性物流市场营销的4P 。 战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以 外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场， 后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。 过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流 设施设备和物流服务人员。 3．研究物流市场营销问题的必要性 ⑴为了增强核心竞争力，企业流程重组势在必行。 ⑵物流企业在市场竞争中面临着多重竞争压力。 特别提示1-2 13 P +7C+4V+4R=客户需求 物流战略营销的4P（探索、细分、优选和定位）需要考 虑3C(顾客、竞争和变化）因素；