奥古特品牌手册.pptVIP

* 2010年青岛啤酒奥古特品牌手册 青岛啤酒营销中心品牌管理总部 目 录 一、市场背景 产品市场环境分析………………………01 奥古特上市原因………………02 二、奥古特介绍 产品介绍…………………………03 消费群体分析………………06 策略概念………………………………07 三、上市计划及市场支持 营销计划核心………………08 市场支持………………………09 四、奥古特培训QA QA …………………………53 第一章 市场背景 中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，其上升幅度为全球之首。2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。 按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上。 潜在巨大的消费人群，具备发展潜力！ 高端消费人群 青岛啤酒产品线 奥古特有着巨大的市场潜力，具备庞大的消费人群。 满足高端消费群需要，完成青岛啤酒全品类布局。 产品市场环境分析 中国奢侈品市场现状 奥古特上市原因 01 02 第一章 市场背景 体验皇室感的一瓶啤酒 尊贵身份的象征 严选世界优质原料 来自德国上乘的酵母 珍典酵母 尊世麦香 吸引 珍典酵母，尊世麦香 突出产品独特性，独特的传播语言 1903年，奥古特从德国带来上乘的酵母 严选世界优质原料-麦子 体现你尊贵的身份，感受皇室尊荣 珍典酵母 尊世麦香 1903年，汉斯·克里斯蒂安·奥古特带来德国上乘的珍纯酵母，纯珍典酿，传奇开启。 坚守青岛啤酒百年传统酿啤工艺，让每一瓶酒，都蕴有深厚亘久的醇酯沉香。严选优质原料，确保每一滴酒液都珍贵纯正，香澈沁心。传奇御酿，珍纯传承。 奥古特，珍贵传奇，值得慧心品味。 产品介绍 03 04 第二章 奥古特介绍 第二章 奥古特介绍 目标消费群 独特性 产品定位 保质期 产品包装 上市渠道 年龄：30——40岁，男性为主。收入：有稳定的经济来源，处于中上等水平。 1903年从德国带来的上乘酵母，严选世界各地优质原料，精心酿制而成的尊世佳品，带您体验皇室的感受。 珍典酵母，尊世麦香。奥古特，体现您身份的啤酒。 十二个月 上市初期: 500ML/听，12听为一箱（听装）；480ML/瓶，12瓶为一箱（瓶装） 听装：AB类餐饮/KA/夜场 瓶装：AB类餐饮 产品介绍 (渠道、价格） 消费群体分析 目标消费群描述——消费饮用者 目标群的眼中： 令人向往的世界 05 06 第二章 奥古特介绍 第二章 奥古特介绍 市场价格 听装：AB类餐饮15-20元/KA：8.6-8.8元/夜场：15-30元 瓶装：AB类餐饮18-30元 策略概念 (品牌核心与定位） 品牌符号 皇家尊贵感受的、顶级品质的啤酒 广告传播 品牌核心 尊典皇室御酿，百年至纯传承 目标人群 高端人群 珍典酵母，尊世麦香 产品特点 可以“品”的啤酒，极致的品尝体验 第三章 上市计划及市场支持 营销计划核心 07 08 第二章 奥古特介绍 奥古特今年的营销计划核心是“通过赠饮进行体验式营销”，其基础是独特的渠道与广泛的赠饮，计划分三部分：①品牌传播，②产品体验，③礼品推广 品牌传播 产品体验 礼品推广 终端品牌落地，瓶装/听装视觉与陈列。 3月开始的线上广告支持。 配合区域媒体传播。 通过赠饮带给消费者独特的饮酒体验，让消费者了解奥古特的品牌故事，以此加深消费者的品牌忠诚度。 大力推进奥古特礼盒在节日送礼及各种活动（公关、婚庆等）时的品牌运作。 市场支持 (奥古特传播策略） 感性诉求 理性诉求 传播内容 尊典皇室御酿，百年至纯传承的传播 品牌故事的传播 传播内容 进口的高档大麦，顶级原料 独特的珍贵酵母 顶级品质和口感 7 3 : 奥古特上市目标与策略 品牌定位 建立金牌高端啤酒的标准，占领高端啤酒市场份额 品牌策略 以传播产品口味特点为手段，建立独有的口味标准，强调奥古特是一听可以“品”的啤酒。 重点传播“珍典酵母