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目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分:背景分析1 一、推广背景分析1 1．东风风神独特的优势1 1.1东风风神具有较广的促销顾客群，市场范围大，潜在市场空间广阔1 1.2 车展是风神汽车宣传的最好时机1 1.3 风神汽车定位适当，易于开辟中级轿车市场1 1.4 充分利用节假日进行促销活动1 2 东风风神汽车自身及销售的不足2 2.1 自主品牌受到外来品牌的冲击，市场接受度不高2 2.2 东风风神宣传力度不够2 2.3汽车自身的安全性能和性价比是关键2 2.4 为消费者提供信息要准确2 2.5售后服务是消费者最关注的因素2 2.6 竞争对手实力相当或略优于本品牌2 3 东风风神汽车在四川师范大学教师市场的分析3 3.1 市场容量3 3.2 市场特征3 3.3 市场机遇3 4 市场战略分析3 4.1 SWOT分析3 二、推广目标：4 三、推广方式：5 第二部分:促销推广事前测试5 一、目标消费者座谈会6 二、电话访问6 第三部分:促销方案6 一、促销对象6 二、促销费用预算7 三、系列促销活动开展流程8 第四部分:实施方案9 一、促销系列活动一9 二、促销系列活动二12 三、促销系列活动三16 四、促销系列活动四19 五、促销系列活动五22 第五部分:促销方案推广效果评估26 第一部分:背景分析 第一部分:背景分析 营销环境分析 宏观营销环境分析关于汽车消费的PEST，建议可以借助之前你们班做的汽车行业的战略环境分析） 人文统计文化，亚文化认同感，品牌社区，社会阶层划分，购车人数及购车文化变迁，老龄化，电子商务引入） 经济环境消费者收入、消费者支出方式，目标价位） 政治法律如购车税收，鼓励国产车等等） 技术环境汽车目前技术走向） 微观营销环境分析 东风风神的营销渠道 东风风神的目标顾客目标消费者定位、消费者特征，消费者价值观注意是描述性的介绍） 消费者行为消费者心理，消费者消费行为，消费者购车偏好，消费者购车决定因素、消费者购车方式等等利用二手资料及调查问卷形式）可以利用这几个问题启发自己，那些人构成市场？他们购买什么产品？为什么购买产品？谁参与了购买过程？他们以什么方式购买商品？他们什么时候购买商品？他们在哪里购买商品？即5W1H模式分析。WHO,WHAT ,WHY,WHERE,WHEN,HOW） 制作东风风神的消费者刺激——反应模式，请你们把这个图表当中的过程填入与东风风神的购买过程相关的东西。 影响消费者购买东风风神的因素有：1）个人因素年龄、职业、经济状况，生活方式、个性、自我观念 2）心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度，从广告和促销进行着手！ 3）消费者购买决策过程：引起需要、手机信息、评价方案、决定购买、购后行为是否通畅 东风风神的竞争者分析行业生命周期，六力模型，这个模型智库上有，自己查，学习使用；战略群体图） 营销内外部矩阵分析或SWOT分析，自学使用）注意看我的批注！ 二、东风风神品牌分析 品牌核心价值 品牌核心竞争力 品牌精神 三、东风风神营销现状分析 1、STP分析 品牌管理品牌定位，品牌传播，品牌形象） 营销组合产品特征分析、促销分析分析、渠道分析、价格策略） 总结营销现状问题 1．东风风神独特的优势 1.1东风风神具有较广的促销顾客群，市场范围大，潜在市场空间广阔 未来打算购买汽车的人数在教师群体中比例很大，这个是从问卷第二题得出的结论。 1.2 车展是风神汽车宣传的最好时机 关注汽车信息的最佳时机是车展。性别的差异，年龄的差异，都导致教师群体愿意在车展的时候对汽车进行进一步的了解。其他的途径中，在专业的汽车杂志上和网络上发布风神信息也是较为好的选择。这是从问卷的第十二题得出的结论。 1.3 风神汽车定位适当，易于开辟中级轿车市场 教师群体年龄主要集中在25-45岁，他们的购买欲望是以家庭用车为主，安全性能良好为条件，方便快捷为目的，价格在7-15万元为选择。而风神汽车恰定位于此类，市场潜力非常大。这是从问卷的六、七题得出的结论。 1.4 充分利用节假日进行促销活动 教师群体在节假日有空的人数非常多，这也正是为东风风神的营销提供了有力的时间支持。而其他群体则不会集中于某个时间能有充分的时间来关注汽车信息，这正是教师的独特之处。这是从问卷第十三题得出的结论。 2 东风风神汽车自身及销售的不足 2.1 自主品牌受到外来品牌的冲击，市场接受度不高 品牌的名称受到消费群体的看重，这同时影响着东风风神自主品牌的销量与宣传。这是从问卷的第七题、第九题得出的结论。 2.2 东风风神宣传力度不够 主要的目标群体的广告到达率很低，现有的宣传效果不佳。教师群体对东风风神的品牌得知率较高，但对其两款汽车却知晓的很少。包括东风风神的广告策略，宣传策略，都不到位。以至于在问卷中第十五题、第十六题、第十八题