第六章-网络营销战略规划1.pptVIP

第六章 网络营销战略规划1 6.1.1 营销战略的概念和特征 市场性 长期性 风险性 6.1.2 网络营销战略目标与模式 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。 网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制,达到营销组合所追求的综合效益。 1．网络营销战略目标 （1）销售型网络营销目标 （2）服务型网络营销目标 （3）品牌型网络营销目标 （4）提升型网络营销目标 2．网络营销战略模式选择 （1）留住顾客增加销售 （2）提供有用信息刺激消费 （3）简化销售渠道、减少管理费用 （4）让顾客参与、提高客房的忠诚度 （5）提高品牌知名度、获取更高利润 （6）数据库营销 6.1.3 网络营销战略计划的制定 公司实施网络营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面。 业务方面如公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期，以及竞争地位等； 技术方面如公司是否支持技术投资，以及决策时技术发展状况和应用情况。由于互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。 网络营销战略计划的制定要经历三个阶段： 首先确定目标优势 其次是分析计算网络营销的成本和收益 最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应网络营销战略后的改变。 1．网络营销战略计划的内容 （1）网络营销的目标 （2）网络营销的管理部门和财务预算 （3）反馈信息的管理 （4）企业网上形象的树立 （5）网络师的职能 （6）网络资源管理部门的设立问题 （7）网络服务商的选择提供的服务（站点特性、费用、设备及性能、公司业务背景） (8) 网上销售对其他销售渠道的影响 （9）改进、提高网页水平 （10）树立形象、延伸销售网络的考虑 2．网络营销战略计划的制定原则 （1）明确网络营销的实施步骤 （2）明确网络营销对企业的影响 6.1.4 市场竞争战略 成本领先战略 成本优势的来源 防止进入降低成本的误区（成本与效益效率；成本与广告；成本与差异性；成本与价格；成本与未来） 差异性战略 差异性的来源 选择差异性的方法 差异性中的失误（无价值的差异性；过分的差异性；溢价太高的差异性；不了解经营差异性成本） 集中性战略 集中性战略的基础 集中性战略的持久性 1．基于低成本的无差异性营销战略 把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。生产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。 优点：节约成本。 缺点：难以满足市场的需求。 3．集中性营销战略 集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市场，并制订统一的市场营销组合策略。 优点：节约成本。专业化程度很高，易于赢得顾客的信任，能够获得较高的投资收益。 缺点：有一定的市场风险。 6.1.5 市场发展战略 密集性发展 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 6.1.6 网络营销战略 1.企业网络营销战略的作用 （1）巩固企业现有竞争优势 网络营销对企业已有经营优势的影响主要取决于企业对电子商务的理解和接受程度、实施网络营销所采取的战略与策略以及具体的形式甚至技术等。 在网络营销中，如何利用好互联网这一“中立的工具”成为企业是否能巩固已有经营优势的关键。 (2) 为入侵者设置障碍 企业在网上推出新的营销模式或采用新的营销手段，将可能很快为竞争对手仿效，因此，企业在网络营销中必须考虑这种负面影响，并采取相应对策。 (3) 稳定与供应商关系 全球经济一体化的发展趋势，使企业间的竞争越来越多地转向供应链竞争，依托互联网，建立新型的、高效的、稳定的供应链体系成为信息时代，企业合作的新趋势。 (4) 提高新产品开发和服务能力 以较低的成本提供以信息为基础的服务。 近年来，信息服务行业相继推出新的服务产品：做管理软件的公司向前延伸，与电子商务融合，形成自己独特的企业信息化服务模式；做电子商务服务的企业向后延伸，继续提供管理软件，如阿里巴巴和阿里软件。 围绕相关主题或事件开展的互动式服务模式，已成为网络营销