第三课-营销分析与战略策划.pptVIP

第三课 营销分析与战略策划 主要内容 SWOT分析法与战略策划的基本原理 SWOT分析法与战略策划的运用实例 其他营销分析工具 基于营销分析的促销策划 SWOT分析法和战略组合 SWOT分析是麦肯锡咨询公司创造的一种战略分析工具，是指对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则是关注外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 1．外部的机会与威胁分析。包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境；行业环境因素包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商。 (1)机会。指企业环境中对企业有利或者未来会对企业有利的因素。具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。 (2)威胁。指企业环境中的不利因素、趋势或变化。具体包括：市场进入壁垒、法规约束、新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。 2．内部的优势与劣势分析。企业除了分析外部环境外，还应进行内部环境的分析，包括生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等，从而评价企业的内部优势与劣势。 (1)优势。指可以使企业比竞争同行更具竞争力的因素，可以是专长的能力或者超越竞争同行的资源，也可以是能力和资源的组合，使企业能够有企业形象、雄厚的技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。 (2)劣势。指企业的缺陷、失误、约束等因素，这些因素会影响企业目标的实现。具体包括：管理效率低下、资源匮乏、设备老化、缺少关键技术、研发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。 3．SWOT综合分析与战略组合 1)SO战略：即扩张战略，发挥企业优势，利用外部机会。适合于企业自身优势明显，并且机会较大的情况。通常采取集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业发展。（进攻） 2)WO战略：即扭转型战略，利用外部机会，弥补企业自身的弱点。适合于企业自身存在劣势，但机会较大的情况。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以考虑与优势企业合作。（防御） 3)ST战略：即分散战略，利用自身优势，回避外部威胁。适合于企业自身优势明显，但威胁较大的情况。通常是采取多元化经营分散风险；或通过并购增强自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力。（竞争） 4)WT战略：即防御性或退出型战略，减少企业劣势，回避外部威胁。适合于企业自身存在劣势，并且威胁较大的情况。在这种艰难的处境中，企业通常是选择退出该行业，将资金投入更具吸引力的业务或行业。 SWOT分析及战略策划示例 邮政业的SWOT分析及战略策划 S ·作为国家机关，拥有公众的信任 ·上门取件相关人力及车辆不足 ·顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感 ·具有众多的人力资源 W ·市场及物流专家不足 ·组织、预算、费用等方面的灵活性不足 ·包裹破损的可能性很大 ·追踪查询服务不够完善 O ·具有创造邮政／金融的可能性 ·随着电子商务的普及对寄件需求增加(年平均增加38％) ·能够确保应对市场开放的事业自由度 ·物流及IT等关键技术的飞跃性发展 T ·通信技术发展后，对邮政的需求可能减少 ·现有宅送企业的设备投资及代理增多 ·WTO邮政市场开放的压力 ·国外宅送企业进入国内市场 其他营销分析工具简介 1．PESTEL法，是指对影响企业发展的政治(politics)、经济(economics)、社会(society)、技术(technology)、自然环境(environment)和法律(1aw)等环境因素进行分析的一种方法。 2．五力模型法，是指对现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五种竞争力进行分析的一种方法。 3.BSC法，即“平衡计分卡”(balanced score card)，是一种将传统的财务指标分析与非财务指标相结合来评价组织绩效的方法。 4.波士顿矩阵法(BCG approach)，即“市场成长率一相对市场份额矩阵”法，是一种评估公司投资组合的有效模式。矩阵的横、纵坐标分别代表相对市场份额和市场成长率。矩阵被分为四格，分别代表问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类四类业务。 * *